Begin februari komt zijn boek ‘Connect!’ uit, waarin hij managers en leiders waarschuwt dat de nieuwe kracht van sociale netwerken onomkeerbare veranderingen teweeg aan het brengen is. Veranderingen die invloed hebben op alle facetten van de bedrijfsvoering, van marketing en van leiderschap.
Menno Lanting, verbonden aan De Baak, probeert managers wakker te schudden: ‘De consument wordt eigenaar van uw product en dienst en maakt de dienst uit. En uw medewerkers zullen u niet meer volgen omdat u toevallig manager bent. Wake up, veel zaken gaan op zijn kop, en u moet mee, of u verliest de aansluiting bij uw klant en bij uw medewerkers.’. Ik sprak als eerste met hem over zijn boek en mag als eerste een recensie publiceren op Dutchcowboys.
Nu al staat zijn boek in de boekentop 10 bij Managementboek.nl, terwijl het alleen nog gereserveerd kan worden en nog niemand een recensie heeft kunnen schrijven, laat staan lezen. Menno promoot zijn boek onder andere via Twitter, hoe kan het ook anders.
50% heeft geen idee, 47% weet niet hoe en 3% is voorbereid
CEO’s en strategen van grote organisaties wilden graag met Menno praten over de veranderende maatschappij en de rol van sociale netwerken daarin. Elk met een eigen motief. De een omdat die persoon weleens wilde weten wat er nu precies gaande is. ‘Wat is dat nou, dat Twitter?’. De ander omdat hij een believer is. Want dat viel Menno op: Een groot deel van de beleidsbepalers heeft geen idee. Een ander groot deel weet van de veranderingen en dat het belangrijk is om hierin mee te gaan, maar weten niet hoe. Dit heeft onder andere als gevolg dat slechts 17% van de grotere bedrijven een strategie heeft hoe om te gaan met de impact van sociale netwerken.
Van gesloten, hiërarchisch en onpersoonlijk naar open, authentiek en verbonden.
Wat is er aan het veranderen? Dat hoeft Menno de doorsnee Dutchcowboys lezer natuurlijk niet te vertellen, maar hij doet toch een poging. ‘Sociale netwerken worden steeds belangrijker. Massaal zijn we virtueel met elkaar verbonden. Dit resulteert in een samenleving waar niets meer verborgen blijft en waar voor nepheid geen plek meer is. Dat geldt voor bedrijven intern en voor de interactie met klanten. Dit vergt ander leiderschap. Want wie gesloten agenda’s houdt en daardoor niet op gelijk niveau kan communiceren met medewerkers en de omgeving, zal niet meer gezien worden als leider. Medewerkers krijgen minder ontzag voor hiërarchie en waarderen managers voor wat zij bijdragen. De winnende manager is diegene die mensen verbindt. om zo de beste resultaten te behalen. Bedrijven kunnen de aansluiting behouden door zelf de kenmerken aan te nemen van sociale netwerken en zo een ‘connectedorganisatie’ te worden
Organisaties worden productiever, maar die van u ook?
‘Omdat mensen in het dagelijks leven via sociale netwerken effectief met elkaar kunnen communiceren, willen ze dit ook in hun werk gebruiken.Om zo hun productiviteit te kunnen verhogen. Organisaties die dit verbieden door bijvoorbeeld de toegang tot sociale netwerken af te sluiten (hetgeen bij 76% van de bedrijven gebeurt), zullen werknemers zien vertrekken.’ Enkele bedrijven werken met tools zoals Yammer en Workvoices waarmee men elkaar vooral volgt in plaats van cc’t, maar dat is pas het begin. Er zullen geïntegreerde tools komen die de werknemers in staat stellen om tijd- plaats en structuuronafhankelijk samen te werken.’ Daarbij denk ik dat de werknemers zelf moeten uitvinden hoe de nieuwe mogelijkheden voor hen bijdragen tot een hogere productiviteit, zoals dat ook binnen sociale netwerken door de mensen zelf wordt uitgevonden.
De consument wordt eigenaar van uw product en dienst
‘Ook binnen marketing heeft het veel gevolgen. Nu al stellen consumenten meer vertrouwen in elkaars bevindingen en reviews, dan in communicatie vanuit een bedrijf of ‘onafhankelijke’ instanties. Hierdoor zijn sociale netwerken cruciaal voor marketing en verkoop.’ Ik vroeg Menno of hij mijn stelling zou kunnen onderschrijven die ik vaak tegen mensen aanhoud: ‘Binnen 5 jaar zal 80% van alle beïnvloeding van klantgedrag en merkvoorkeur het gevolg zijn van conversaties’. Hij gaf aan dat hij dit wel ziet gebeuren en gaf aan dat dit heel spannend is voor de organisaties die hij heeft gesproken. ‘Want stel je voor, dat betekent dat je als bedrijf conversaties wilt beïnvloeden. Hoe doe je dat dan binnen je huidige structuur? De conversaties laten volgen door een webcare team? Of samenwerking zoeken met beinvloeders? Een ’hippe’ social media campagne wellicht? 60% Van de Nederlandse marketeers geeft aan in 2010 ‘iets’ te willen met sociale netwerken, maar heeft minder goed voor ogen wat precies. Alleen, als je daarmee eenmaal gestart bent, dan kun je niet meer terug. Mensen verwachten dat je vindbaar, open en authentiek blijft. Om te kunnen profiteren van de potentie van sociale netwerken is het belangrijk dat de marketeer wel de kunst verstaat van het communiceren van mens tot mens. En de grootste uitdaging ligt in het feit dat de omschakeling van zenden naar luisteren en naar participeren, vraagt om een andere strategie, organisatie en leiderschapsstijl’. Marketingmanagers die menen dat de consument minder goed te bereiken is, hebben het mijns inziens mis: De consument is beter te bereiken dan ooit. Als je durft.
Kleine bedrijven zijn persoonlijker en zullen veel terrein winnen
Menno geeft aan dat de komende jaren binnen een aantal branches de kleine bedrijven marktaandeel zullen winnen doordat zij sneller en gemakkelijker meer open en authentiek kunnen worden. Een groot bedrijf is meer een olietanker, als je van koers verandert, dan kan die breken. Het management van deze bedrijven ziet voor een deel de impact van sociale netwerken, maar stelt zichzelf vragen zoals: wat gebeurt er wanneer we de hiërarchie doorbreken? Een systeem waar men vanuit het industriële tijdperk zijn macht en zijn organisaties uit heeft opgebouwd. Of wat gebeurt er wanneer de medewerkers naar buiten mogen met hun ervaringen binnen het bedrijf? En hoe hou ik mijn cruciale informatie zoals beursgevoelige informatie binnen de organisatiemuren? Kleine bedrijven zijn minder hierarchisch en het gaat daar al veel meer om de mensen binnen de organisatie in plaats van om het logo.
Stappen tot succes in de connected wereld
Wat zijn nu de stappen die een niet-connected organisatie moet nemen om connected te worden? Menno: ‘Allereerst moet men open worden. In de breedste zin van het woord. Dat is voor de grote bedrijven de moeilijkste stap. Daarnaast zul je de organisatie anders moeten inrichten zodat gestimuleerd wordt dat mensen elkaar kunnen vinden en kunnen samenwerken op basis van toegevoegde waarde in plaats van op hiërarchie. Ook is het van belang om enkele, simpele regels af te spreken. Vervolgens is het van belang dat de juiste tools en het juiste platform voor handen is om de mensen te laten innoveren.’
Het Boek
Dit boek is niet bedoeld voor evangelisten van sociale netwerken, maar voor professionals en managers die tekenen zien van veranderende spelregels en willen weten wat zij zouden moeten ondernemen. Connect! geeft een beeld van de impact van sociale netwerken op vele vlakken, zoals op leiderschap, op de organisatie, op innovatie en op marketing(communicatie). Het is daarom vooral een oproep om de nieuwe dynamiek van samenwerken en communicatie te begrijpen en daar ook op te acteren. Het boek geeft een helicopter view over de zaken die aan het veranderen zijn in de maatschappij en wat dat betekent voor de organisaties. Menno gebruikt daarbij vele cases uit de praktijk. Dit boek zou mijns inziens ook moeten bijdragen aan het begrip van de directies en management van organisaties omtrent de veranderingen en dat je komende tijd meer open en echter zult moeten worden om niet te verliezen de komende jaren. Voor meer productiviteit, innovatie, medewerkertevredenheid en effectieve beïnvloeding van merkvoorkeur en koopgedrag.
Menno Lanting is Director of Education bij De Baak en is op Twitter te volgen via @mlanting. Wilco Turnhout heeft 4 hoofdstukken kunnen lezen uit het boek. Zie hier voor 85 quotes over sociale netwerken die Menno heeft verzameld.
