Bedrijven zetten social media vooral in om reclame te maken. De invloed van de consument op producten, diensten of service blijkt in de praktijk sterk overschat. Merken beoordelen de inzet van social media vooral op het aantal fans en ‘likes’. Dit blijkt uit de vijfde editie van Social Media Monitor, het onderzoek naar de inzet van social media door merken.
Social Embassy onderzocht voor de vijfde keer op rij de inzet van social media door Nederlandse topmerken. Hieruit blijkt dat bedrijven de consument massaal gevolgd zijn naar social media. 92% van de merken is actief met eigen social media pagina’s. Facebook en YouTube worden het meest ingezet, gevolgd door Twitter. Google+ en Pinterest laten een sterke groei zien. Steeds minder merken zijn actief op Hyves.
Analyse van de berichten en dialoog op de social media pagina’s toont aan dat 44% van de merken vooral boodschappen zendt. Ruim 90% van de merken blijkt daarbij niet binnen vier uur te reageren op vragen en reacties van consumenten buiten kantooruren. 87% van de merken beoordeelt het resultaat van social media vooral op cijfers zoals het aantal followers, fans of likes. Social Media Strateeg Martin Kloos zegt hierover: ‘Van dialoog en invloed van consumenten op producten of diensten blijkt slechts in zeer beperkte mate sprake. Hoewel reclame via social media zeker effectief kan zijn, betekent de inzet hiervan voor veel merken een gemiste kans. Echte fans willen graag betrokken worden en kunnen van grote waarde zijn voor een bedrijf.’
Dit jaar heeft maar liefst 70% van de deelnemende merken een social media manager aangesteld. Tijdens de vierde editie van de Social Me- dia Monitor had 48% de verantwoordelijkheid voor social media bij een social media manager neergelegd. 11% van de merken heeft het beheer van social media ondergebracht bij een externe partij.
#SMM5 Ranglijst: De top 5:
Financieel dienstverlener ING voert de ranglijst aan voor de beste inzet van social media, De bank reageert snel op berichten en gaat de dialoog over moeilijke onderwerpen met de community via social media niet uit de weg.
Op plaats 2 staat telecombedrijf Vodafone, deze hoge waardering komt vooral door een goede interne organisatie en een structurele 24/7 aan- wezigheid waar Vodafone duidelijk de interactie met volgers en fans opzoekt. Belangrijke kataly- sator hiervoor is de Smartphonecrew, waarmee Vodafone als een van de eerste telecomaan- bieders in Nederland webcare en service heeft gepromoveerd tot een vorm van marketing.
Met een zeer klein verschil van de nummer 1 en 2 is KLM terecht gekomen op de derde plaats. KLM wordt vaak gezien als de best practice en niet onterecht. Het bedrijf experimenteert volop met nieuwe platforms en innovatieve campagnes zoals Tile & Inspire. Maar het blijft niet alleen bij fun. Social media wordt voor een breed scala aan doelen ingezet, namelijk service, marketing, recruitment, research, communicatie & PR en branding.
Rabobank (4) besteedt duidelijk veel aandacht aan content en verbindt campagnes, zoals de aanloop naar de Olympische Spelen met de inzet van social media. Rabobank zet social media eveneens als laagdrempelig middel in voor klantonderzoek, door bijvoorbeeld polls te plaatsen op Facebook over het profiel van fans, verwacht bestedingspatroon de komende jaren, maar ook onderwerpen als werken in de cloud. Toch weet Rabobank relatief weinig interactie te genereren bij de volgers en fans.en
Het Wereld Natuurfonds (5) doet het goed op het gebied van corporate social media. Het merk maakt in beeld en tekst goed gebruik van de kracht van social media: het merk kweekt bijvoorbeeld sympathie voor relevante thema’s als olie- boren op de Noordpool, of olieboren in regenwouden door een gevoel van onrecht en onmacht te creëren. Volgers hebben daar sympathie voor, wat resulteert in een like, reactie of retweet.
Van de onderzochte bedrijven verwacht meer dan 50% een verdere stijging van het budget voor social media in 2013.
Het doel van de Social Media Monitor is het inzichtelijk maken van de inzet van social media door topmerken. De 77 merken die hebben deelgenomen aan het onderzoek hebben een vragenlijst ingevuld en worden beoordeeld op basis van een onderzoeksmodel dat bestaat uit vijf constructen. De Social Media Monitor is met vijf jaar het langst lopende social media onderzoek van Nederland en wordt uitgevoerd door socialmediabureau Social Embassy.
Video door FullFrame welke in opdracht van Social Embassy de documentaire ‘Vind ons leuk’ maakte over de relatie tussen mens en merk op social media.
