Het is alweer enige tijd geleden dat ik in mijn blog Identificeer je online influencers, neem een voorbeeld aan Vogue schreef over het “onontgonnen terrein van de online influencers”. Hierin noemde ik als voorbeeld het ‘Influencer Network‘: een exclusief platform voor Vogue influencers. Twee jaar na dato zijn er nog altijd veel uitdagingen en valkuilen op de weg naar een succesvolle influencer marketingcampagne. Zodoende deel ik graag deze case van Andrélon.
Een online influencer is vandaag de dag nog altijd zeer waardevol voor marketeers. Zij zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de berichten en conversaties over een merk, product of dienst binnen social media. Meer dan 80% van de inhoud en discussies op platformen als Facebook, LinkedIn, Twitter en blogs, wordt door deze influencers de wereld ingestuurd. Het zijn vooral de personen die met hun specifieke kennis of mening binnen een bepaalde groep of interessegebied invloedrijk zijn.
Case: Andrélon Oil & Care Kroescontrol
Omdat kroeshaar speciale verzorging nodig heeft, zijn er ook specifieke producten voor nodig om controle over deze bos haar te krijgen. Daarom introduceerde Andrélon Oil & Care Kroescontrol. “De Andrélon Kroescontrol producten zijn speciaal ontwikkeld voor droog en kroeshaar. Kroeshaar heeft speciale verzorging nodig en iedereen heeft daar ook weer eigen tips & tricks voor. We wilden dan ook heel graag samen met de doelgroep content ontwikkelen, en hebben dit gedaan via relevante blogs. Door de influencer campagne waren we in staat heel getarget te communiceren met deze niche doelgroep en ook relevante content te ontwikkelen samen met de vrouwen voor wie de lijn bedoeld is.” aldus Marije Potman, Brandmanager Andrélon bij Unilever.
Om meer awareness voor de nieuwe lijn te creëren zette FRTRSS deze influencer marketing campagne op. Na een analyse van relevante online hubs voor mensen met kroeshaar, werd een selecte groep bloggers benaderd met de vraag het product als eerste te proberen. Dit resulteerde in veel user-generated content met een bereik van ruim 436.000 views. Belangrijk voor Andrélon was dat het ging om authentieke en geloofwaardige content, voor en door de doelgroep.
Werk samen met je influencers
Tegelijkertijd vond er een conversatie plaats tussen de influencers, de achterban van deze influencers en Andrélon. Lezeressen van Myblackhair.nl werden gevraagd naar hun haar; hoeveel tijd besteden ze gemiddeld aan het onder controle krijgen van hun bos krullen of kroeshaar? En hoe kijken partners eigenlijk tegen het haar van hun vriendin aan? Op basis van deze informatie werd deze infographic over kroeshaar gecreëerd. De exclusieve content werd vervolgens aangeboden aan de geselecteerde influencers en vervolgens succesvol gedeeld op verschillende beauty sites. Zo zie je dat influencer marketing bij voorkeur een continu proces is waarbij identificatie, samenwerking, contentcreatie en luisteren naar de doelgroep elkaar opvolgen (zie figuur 1). Dit leidt tot een steeds hoger en intensiever bereik van de doelgroep.
De introductie van Andrélon Kroescontrol was hiermee een succesvolle campagne voor zowel Andrélon als de influencers.
Building connections
Influencer marketing moet je zien als onderdeel van een groter geheel. Het gaat om de totaalaanpak. Denk bijvoorbeeld ook eens aan een combinatie van influencer marketing en brand ambassador programma’s. Onlangs hebben wij bijvoorbeeld een online campagne bedacht en uitgevoerd voor AKG, een merk van Harman/Kardon dat kwalitatief hoogwaardige koptelefoons aanbiedt. In dat programma staat het werven en activeren van brand ambassadors voor AKG centraal. Zodoende zijn we het AKG Expert Panel gestart, waar fans van AKG zich kunnen opgeven om de nieuwste producten te testen. Dat hebben we gecombineerd met een internationale influencer campagne waarbij bloggers zijn uitgenodigd om de AKG 550 te testen. Dat resulteerde in de opbouw van een groot internationaal bereik.
Het succes van influencer marketing valt en staat met het opbouwen van een relevant netwerk. Hierna kun je de door middel van content de dialoog aan gaan. Belangrijk om in gedachten te houden:
Er liggen nog veel kansen voor deze vorm van marketing, maar alleen zolang je de nauwkeurig geïdentificeerde mensen de juiste content aanbiedt. Bij voorkeur in een vorm die de online influencer en zijn fans verrast. Uiteindelijk betekent influencer marketing gewoon sociaal zijn.
