E-mailmarketing is de oudste tool in de online marketingmix. Reeds in 1978 (mijn geboortejaar) werd de
eerste e-mailmarketinguiting gedaan. Ondanks de komst van vele nieuwe tools en kanalen blijft e-mail een uiterst effectief, zo niet het effectiefste kanaal, in online marketing. Diverse onderzoeken wijzen dat uit. Een recent onderzoek van Custora toont aan dat in 2014 in de V.S. e-mailmarketing voor respectievelijk 27,3% en 23,9% van alle verkopen op Black Friday en Cyber Monday verantwoordelijk was.
Oké, dat is niet waar. Ze zetten e-mailmarketing wel degelijk in. De Twinkle100 is overigens samen goed voor ruim € 8 miljard omzet in Nederland. Dat is niet niks. Sterker nog, de totale omzet in de e-commerce branche wordt door Thuiswinkel.org voor 2014 op ruim € 13 miljard geschat. Toch denk ik dat ze kansen laten liggen en nog succesvoller zouden kunnen zijn. Uit onlangs
gepubliceerd onderzoek blijkt dat het werven van nieuwe nieuwsbriefabonnees behoorlijk onderbelicht is. Daarom: ‘Twinkle100 retailers vergeten e-mailmarketing.’
De vraag die je jezelf zou kunnen stellen is natuurlijk: waarom zou je zo je best moeten doen om nieuwe abonnees voor je nieuwsbrief te werven? Het antwoord is vrij simpel. Een bestand met nieuwsbriefabonnees vormt de basis van e-mail marketingcampagnes. E-mail marketingcampagnes leveren geld op. Het onderzoek van Custora toont dat aan, maar ook uit onderzoek onder consumenten blijkt dat zij e-mail als ‘koopkanaal’ zien.
Echter door afmeldingen van abonnees en door het feit dat e-mailadressen verouderen, worden opgeheven en mensen van functie wisselen, loopt zo’n bestand jaarlijks gemiddeld met 22,5% terug. (Online) retailers en e-commerce bedrijven moeten daarom continu bezig zijn met het werven van nieuwe nieuwsbriefabonnees. Doen ze dat niet, dan houden ze (bijna) niemand meer over om te mailen en gaan ze dus veel omzet mislopen.
De marktstudie waar ik het over heb, gaat in op 7 best practices die de online retailers uit de Twinkle100 zouden moeten toepassen om heel actief en nadrukkelijk nieuwe abonnees te werven voor hun nieuwsbrieven en e-mail marketingcampagnes. De resultaten van deze 7 best practices zet ik hieronder even kort op een rij.
1. Prominente aandacht voor nieuwsbriefinschrijvingen op de homepage
Bij 23% van de webwinkels staat de optie om in te schrijven voor de nieuwsbrief prominent op de homepage. Anders gezegd, bij 77% is dat dus niet zo(!). Een gemiste kans, zo lijkt me. Je homepage is als je visitekaartje. Zijn mensen enthousiast, dan wil je ze aan je binden, ook al kopen ze misschien niets in eerste instantie. Een nieuwsbriefinschrijving zorgt hiervoor.
2. Gebruik van fast lanes
60% van de webwinkels biedt een e-mail fast lane aan in de footer of sidebar. Een goede zaak, hoewel het percentage hoger kan uiteraard. Door deze keuze komt je nieuwsbriefinschrijving op iedere pagina van je webwinkel terug.
3. Gebruik van pop-ups
5% van de webwinkels gebruikt een pop-up voor extra inschrijvers. In de V.S. en de U.K. is dat percentage 25% (bron: Experian – Email Market Study). Wij denken dat de consument niet gediend is van een pop-up, maar niets is minder waar. Het leidt tot veel meer inschrijvingen en zelfs meer engagement bij die inschrijvers.
4. Aanmeldformulier op Facebook
De Twinkle100 bedrijven hebben grote schare fans, ook op hun Facebook pagina’s. Slechts 6% van de online retailers biedt op haar Facebookpagina echter een nieuwsbrief aanmeldoptie aan. Facebook biedt mooie opties om dit te integreren.
5. Gebruik van incentives
Magazines doen het al jaren. Als je abonnee wordt, krijg je een welkomstcadeau of –korting. Zo werven ze nieuwe lezers. Dit trucje kun je natuurlijk ook toepassen voor het inschrijven op je nieuwsbrief. Een korting of een tweede product gratis bij een eerste bestelling werkt erg goed. Het is een investering in nieuwe omzet, want zonder de inschrijving zou je helemaal geen omzet hebben van de persoon die zich nu wel inschrijft. Echter, slechts 28% van de webwinkels biedt de bezoeker een incentive om zich aan te melden voor de nieuwsbrief.
6. Juiste voorlichting
Een opvallend feit uit de marktstudie: bijna 40% van de webwinkels voldoet niet aan de wet m.b.t. de Code E-mail. In de Code E-mail staat dat het verplicht is om bij het aanmelden op de nieuwsbrief te vermelden welke inhoud de lezer gaat ontvangen. Als je dat niet doet, dan ben je eigenlijk in overtreding.
7. Single (confirmed) opt-in
Het laatste opvallende feit is dat bijna de helft van de webwinkels nog met double opt-in werkt (44%). Wettelijk gezien is dit niet nodig en de extra click die moet worden gedaan om vanuit de bevestigingsmail je inschrijving definitief te maken, zorgt ervoor dat je veel inschrijvingen gaat missen, omdat mensen dit niet doen, vergeten of niet vertrouwen. Een simpele bevestigingsmail op het moment dat de inschrijving is gelukt, oftewel een single confirmed opt-in, voldoet prima.
Zoals je kunt zien, kan er nogal wat verbeterd worden. Verbeteringen die leiden tot meer inschrijvingen en dus een groter potentieel en dus meer omzet. Mijn advies aan de Twinkle100: ga aan de slag met de werving van je nieuwsbriefabonnees!
Marktstudie aanvragen
Alle conclusies en resultaten per best practice zijn na te lezen in de Marktstudie “Werving van nieuwsbriefabonnees” door online retailers uit de Twinkle100. Dit document is gratis te downloaden via de website van Blinker.
