Wie wordt de nieuwe leider van de Verenigde Staten? Hoewel de oneliners ons al om de oren vliegen, beginnen de Amerikaanse presidentsverkiezingen volgende week pas echt met de eerste caucus in Iowa. Daar krijgen we een idee hoe de kaarten liggen voor de Democratische of Republikeinse kandidaten die strijden om het presidentschap. Bij de Republikeinen ligt brulboei Donald Trump op kop in de laatste peilingen, terwijl het bij de Democraten een nek-aan-nekrace tussen Bernie Sanders en Hillary Clinton lijkt te worden.
Belangrijker dan oneliners en charismatische optredens ligt achter de campagnes een steeds geavanceerder technologisch apparaat. Een cruciaal wapen voor beide kampen is het gebruik van big data. Op basis daarvan kunnen persoonlijke boodschappen met laser-gerichte precisie gestuurd worden naar potentiële kiezers. De kandidaten leggen natuurlijk hun eigen databases aan, bijvoorbeeld door bij te houden wie geïnteresseerd is in welke pagina’s van hun campagne-website. Ze kunnen ook toegang kopen tot andere commerciële databases. Apotheken, media of de National Rifle Association (NRA) verkopen bijvoorbeeld informatie over hun leden of klanten. Het is simpel: als je in de V.S. ooit data hebt gegeven aan een privébedrijf, dan wordt het gebruikt door een politieke partij. Met het afnemen van het belang van televisiecampagnes, en de toename van internetgebruik, rijst de vraag of kandidaten nog wel durven leiden of vooral zorgvuldig calculeren met welke teksten meerderheden te halen vallen.
In de V.S. bestaat er een hele industrie van bedrijven die kandidaten helpen met dit aspect van hun campagne. Ted Cruz gaf al meer dan 500.000 euro uit aan een bedrijf dat ‘psychografische data’ gebruikt en aan ‘geo-fencing’ doet. Toen de Republican Jewish Coalition bijvoorbeeld een meeting hield in het Venetian-hotel in Las Vegas, publiceerde Cruz webadvertenties die alleen zichtbaar waren binnen het hotel. De reclame benadrukte Cruz’ grote liefde voor Israël.
Maar de goudmijn voor alle kandidaten is de grote database die beide partijen hebben van ‘voter profiles’. Daarin staat niet alleen persoonlijke informatie (naam, adres, telefoonnummer, e-mailadres, leeftijd), maar ook de politieke voorkeur, het aantal verkiezingen waaraan iemand deelnam of eventuele donaties. Vaak wordt daarin ook informatie opgenomen uit commerciële databases, waardoor bijvoorbeeld informatie over iemands consumptie- of reisgedrag kan worden afgeleid. In deze databases staat informatie over ongeveer 200 miljoen Amerikanen. Dat is 91% van de kiesgerechtigden.
Hoe beter een campagne team data kan analyseren, hoe groter potentieel de voorsprong op tegenstanders. Obama’s overwinningen in 2008 en 2012 waren bijvoorbeeld deels te danken aan zijn slim gebruik van big data. Anti-establishment kandidaten Trump en Sanders gebruiken ook big data om nieuwe kiezers te overtuigen om zich te registreren zodat ze kunnen stemmen in de caucus.
Hoe belangrijk data aan het worden is in verkiezingen stelden gedragswetenschappers al. Ongemerkt zou de massaal gebruikte zoekmachine van Google zelfs de uitkomst van de verkiezingen kunnen bepalen. Wanneer het bedrijf dat waarschijnlijk over het meeste data van ons allemaal beschikt, zich achter een Amerikaanse kandidaat schaart, of een kleine aanpassingen in een algoritme zou maken, zou het de uitslag van de verkiezingen kunnen beïnvloeden.
De volgorde van de zoekresultaten beïnvloedt de keuze van mensen, maar het algoritme dat bepaalt welke pagina bovenaan komt, kan door niemand gecontroleerd worden. Daardoor krijgen bedrijven als Google potentieel een gigantische macht. Als Google zou beslissen om een bepaalde kandidaat te bevoordelen door alleen positieve resultaten te tonen op de eerste pagina van een zoeksessie naar die naam, dan zou niemand dat kunnen weten. In een nipte race kan Google’s algoritme de uiteindelijke doorslag geven wie het haalt en wie verliest. Die macht vormt een potentieel gevaar voor de democratie. Bedrijven die hun algoritmes liever geheim houden stellen dat het recept van Coca-Cola ook het geheim van de kok is. Maar wanneer de volksgezondheid in het geding zou zijn verandert dat. Bovendien is de samenstelling van Coca-Cola in een laboratorium te deduceren, dat gaat voor programmeertaal niet even eenvoudig.
Het voorbeeld van Google is slechts een voorbeeld van hoe de technische beslissingen over algoritmes verstrekkende gevolgen kunnen hebben op onze samenleving. Algoritmes mogen fundamentele democratische principes als toegang tot informatie, vrije meningsuiting en transparantie niet in de weg staan. De komende tien jaar worden cruciaal om ervoor te zorgen dat we op een slimme manier kijken hoe we technologische vooruitgang kunnen verzoenen met essentiële democratische principes. Het alsmaar optimaliseren en berekenen wat de meerderheid wil, druist alleen al in tegen een kernprincipe van democratie, namelijk de ruimte voor de stemmen van minderheden in een samenleving. Ook online kan niet alleen de stem van de sterkste bovenaan staan, zeker niet wanneer de sortering van informatie ook nog eens de sterkste omhoog doet stijgen. Het wordt dan eenvoudig een self-fulfilling prophecy. De combinatie van het gebruik van big data en het voordeel dat een grote campagnekas oplevert, kan een giftige cocktail worden.
[Afbeelding © AR Pictures – Fotolia]
