In de film Her uit 2013 speelt Joaquin Phoenix een eenzame schrijver genaamd Theodore die verliefd wordt op zijn digitale assistent Samantha. Zij kent – zo lijkt het – Theodore beter dan wie dan ook. Samantha is fictief, dat wil zeggen, zelfs als digitale assistent bestaat ze niet. Maar er zijn natuurlijk spraakgestuurde digitale assistenten die wél bestaan, zoals Siri van Apple, Cortana van Microsoft en Alexa van Amazon. Zij hebben dan wel niet het inlevende vermogen van Samantha waarmee zij zelfs liefde kunnen voelen, maar zij hebben wel de toekomst. Voice search is de toekomst en volgens ComScore zal in 2020 meer dan 50 procent van alle zoekopdrachten via spraak gaan.
De digitale assistenten van vandaag de dag zijn zich flink aan het ontwikkelen, ze zijn steeds meer in staat om intenties en gedrag te begrijpen en beschikken over steeds meer data en informatie om consumenten verder te helpen. En met deze trend in het achterhoofd, geven wij graag wat tips voor digital marketeers om zich op dit vlak verder te kunnen ontwikkelen.
Op zich is dit logisch maar voice search gebeurt vooral op mobiele apparaten en is vooral lokaal georiënteerd, want daar zit het nu eenmaal ingesloten. Toch zijn er ook een hoop andere apparaten waarop je ook spraakgestuurde zoekopdrachten kunt geven en vaak zijn dat alledaagse apparaten die we tijdens het werk of thuis gebruiken. Zo heeft Microsoft bijvoorbeeld Cortana geïntegreerd in Windows 10 zodat je op laptops, telefoons als de Xbox One zowel tekstuele als spraakgestuurde zoekopdrachten kunt geven. Amazon heeft Echo, een speaker en tegelijkertijd een soort van Star Trek-achtige computer die jou kan verstaan, die antwoord geeft op je vragen, die muziek en luisterboeken afspeelt en die je ook nog eens kunt gebruiken om devices in je smart connected home aan te sturen. Deze voorbeelden, Windows 10 en Echo, worden voorzien van data die uit verschillende platforms en Internet of Things wordt gehaald, dus niet alleen maar uit data van mobiele apparaten en applicaties.
Het is nog geen tweede natuur om spraakgestuurde zoekopdrachten te geven en om digitale assistenten te gebruiken, maar wanneer ze geïntegreerd worden in producten die je toch iedere dag gebruikt, dan kan het dat wel worden. Zo gebruik ik het bijvoorbeeld in mijn auto. Met de Ford Sync technologie ben ik gewend om in de auto voice search te gebruiken om iets op te zoeken, kan ik sms’jes versturen terwijl ik aan het rijden ben en weet dat ik te laat ga komen en kan ik Cortana op mijn laptop gebruiken om nieuwe afspraken in mijn agenda te zetten. Thuis kan ik praten tegen mijn Xbox om te switchen tussen mijn favoriete televisieprogramma’s en Netflix en wanneer ik een film kijk kan ik tegen Echo zeggen dat ‘ie wat Ben & Jerry’s in mijn winkelmandje van AmazonFresh moet doen, want ik ben bijna door m’n voorraad heen.
In de afgelopen 15 jaar hebben we een hoop geleerd. Zo hebben we geleerd om onszelf kort en bondig uit te drukken om iets op te zoeken, zoals we dat in traditionele zoekmachines doen. Voice search en dus gesproken taal geeft iets extra’s aan zoekopdrachten: het is gemakkelijker, directer en intiemer. Iets wat je met tekst nooit kunt benaderen. Daardoor is de kunstmatige intelligentie van spraakgestuurde zoekopdrachten is staat zich te ontwikkelen, om op basis van iedere interactie slimmer en beter te worden en ook steeds beter in staat te zijn om te begrijpen wat de gebruiker bedoelt. Het wordt steeds natuurlijker. Deze kunstmatige intelligentie leidt tot een model op basis van gesproken conversaties dat in staat is intenties en context te begrijpen, die voortborduurt op eerdere vragen, die over meerdere vragen tegelijkertijd kan nadenken en die is gericht op acties, taken en transacties.
Als voorbeeld: stel ik woon in Amsterdam en ik ben afgereisd naar München en ik vraag aan mijn digitale assistent de route naar mijn hotel en het nummer van een taxibedrijf in München. Dan zou de assistent moeten begrijpen dat wanneer ik daarna vraag naar een lokaal restaurant, dat het advies moet geven voor restaurants in München en niet in Amsterdam. Dit uiteraard op basis van mijn huidige locatie en de context van vragen die ik even daarvoor gesteld heb.
De zoekmachines die voice search en persoonlijke assistenten aansturen focussen zich op nieuwe manieren waarop ‘machine based learning’ en kunstmatige intelligentie ingezet kunnen worden om alle beschikbare data te analyseren. Dus niet alleen met eigen cijfers, maar ook met informatie over hoe een bepaalde vraag betrekking heeft op eerdere vragen, signalen van geo-locaties en intentiesignalen. Steeds meer producten zijn voorzien van verbinding met het internet, Internet of Things groeit en daar vloeit ook een hoop data uit voort. Ook deze informatie kan gebruikt worden voor het verbeteren van voice search omdat deze apparaten weten wie je bent, wat je doet, en waar je bent, om zo beter te begrijpen in welke context je je vraag stelt. Zo ontstaan voorkeuren en patronen. Dit biedt voice search enigszins de mogelijkheid om te kunnen voorspellen, het biedt mogelijkheden om de intentie te begrijpen en daarop te anticiperen.
We veranderen ons gedrag wanneer we spraakgestuurde zoekopdrachten geven, zonder dat we ons daar bewust van zijn. Wanneer je op je telefoon zoekt naar een restaurant in Rotterdam, dan typ je waarschijnlijk in “beste restaurants Rotterdam”. Maar wanneer je een spraakgestuurde zoekopdracht geeft, dan verander je je gedrag en maak je er echt een vraag van. Zoals “wat zijn de beste restaurants in Rotterdam” of “welke goede restaurants in Rotterdam zijn nu open om te lunchen”.
Spraakgestuurde zoekopdrachten zijn langer dan de tekstuele varianten, die laatste bestaan vaak uit niet meer dan drie tot vijf woorden. Gebruiken we spraak, dan ontstaat er vaak een expliciete vraag, gekenmerkt door woorden als wie, wat waar, hoe en wanneer, met de verwachting dat op die vraag een antwoord gaat komen.
De woordkeuze geeft meer informatie over de context en de intentie van de gebruiker, wat adverteerders weer meer informatie geeft over in welke fase van het aankoopgedrag de consument zich bevindt. Willen ze informatie of zijn ze klaar voor een aankoop?
Als voorbeeld: wanneer een consument vraagt “wat is het verschil tussen een e-bike en een mountainbike, dan is die persoon zich duidelijk aan het oriënteren. Maar wanneer iemand vraagt “wat kost een e-bike” of “waar kan ik een e-bike kopen” dan is deze persoon duidelijk toe aan de volgende stap en wil iets kopen.
We mogen dit echter niet over één kam scheren, niet iedere vraag die bijvoorbeeld begint met ‘welke’ mag op dezelfde manier ingeschat worden. Iemand die vraagt ‘welke prijs’ is duidelijk al veel verder dan iemand die vraagt ‘welke telefoon…’. Maak en ontwikkel content die specifieke vragen kan beantwoorden en die aansluit bij de juiste intentie van de consument. Door de nuances tussen tekstuele en spraakgestuurde zoekopdrachten te begrijpen, kun je daar als marketeer je voordeel mee doen. Door de intentie van consumenten beter te begrijpen kun je ervoor zorgen dat jouw website is voorzien van de juiste content die aansluit bij bepaalde spraakgestuurde zoekopdrachten.
De groei van zowel spraakgestuurde zoekopdrachten als digitale assistenten betekent dat het belangrijker is dan ooit tevoren om te begrijpen hoe zoekmachines voorspellende antwoorden geven op onze vragen. Om zichtbaar te zijn is het van belang om onze marketingstrategie aan te passen, om zo antwoord te kunnen geven op alle vragen, op welke manier deze ook gesteld worden: zowel tekst als spraak.
Maar hoe doen slimme marketeers dat dan? Hier zijn een paar tips.
1. Schrijf natuurlijke, begrijpelijke content, die antwoord geeft op vragen die jouw consumenten stellen.
In het tijdperk van voice search gaat het niet langer om websites met content die draaien om keywords maar gaat het om semantisch zoeken en het creëren van een context met content die antwoord geeft op een vraag.
2. Het uitbouwen van jouw visie op intenties, gebaseerd op het vormen van vraaggerichte opdrachten.
Het is essentieel om de intentie achter de vraag te begrijpen. Het gaat om hoe jij én de zoekmachine meer nauwkeurige resultaten kunnen tonen op basis van de verwachte context. Ontwikkel relevante content, maar breidt ook de lijst van zoekwoorden waarop je adverteert uit met langere zinnen met trefwoorden om zo consumenten in iedere fase van een aankoopproces te kunnen bereiken.
3. Gebruik gestructureerde gegevensopmaak
Structured data markup oftewel ‘gestructureerde gegevensopmaak’ wordt steeds belangrijker omdat het één van de signalen is die invloed heeft op zoekresultaten. Het is een manier om aan zoekmachines te vertellen waar de inhoud van jouw webpagina over gaat. Door dit te gebruiken snappen zoekmachines de data op jouw website beter en kan deze extra gemarkeerde informatie in de zoekresultaten worden getoond.
Persoonlijke assistenten worden slimmer door de manier waarop we met ze omgaan. Ze leren van onze spraakpatronen en ontwikkelen zich op basis van onze persoonlijke voorkeuren om zo een context te creëren die ons helpt in het dagelijks leven om zo onze eigen focus te houden op de dingen die het belangrijkst zijn.
Voice search is geen toekomstmuziek, het is er. Vandaag, hier. En consumenten zijn het in hoog tempo aan het oppakken. Mochten zij net als Theodore in de film Her verliefd worden op hun digitale assistent, dan kun je er als bedrijf maar beter alvast zijn. Klaar om te profiteren van dat wat voice search en digitale assistenten voor jou kunnen betekenen.
Geschreven door Ellen Akkerman, Segment Lead Northern Europe, Bing.
