Data. Ik geloof niet dat er een krachtigere term is in de huidige marketingwereld. Zo ongeveer ieder aspect van marketing, van campagnes inplannen tot het uitvoeren van de juiste strategie en rapportage, alles is afhankelijk van data. En van de resultaten kunnen we weer leren. Hoewel data op dit moment al essentieel is, zal de echte waarde van data nog vele malen hoger worden. Waarom vraag je je af? Omdat data, en dan specifiek gestructureerde data, de basis is van het persoonlijk maken van je marketingboodschap. Voor marketeers is dat het spreekwoordelijke Ei van Columbus.
Gestructureerde data, wat houdt dat precies in? Eigenlijk is het vrij eenvoudig: het is data met parameters. Het bijzondere is dat we gestructureerde data en datafeeds al lange tijd gebruiken, zonder dat we dat doorhebben. Denk aan RSS, nieuwsfeeds, Facebook feeds, het weer en filenieuws.
Datafeeds hebben een lange weg afgelegd. In 2010 vereisten datafeeds slechts vijf invoervelden en werden geüpload op een maandelijkse of wekelijkse basis. Deze feeds werden voornamelijk gebruikt in de wereld van prijsvergelijkingen en online advertising. Met de komst van Bing en Google’s Shopping Campaigns zijn deze feeds volwassen geworden.
Datafeeds hebben zich ontplooid tot een systeem waar adverteerders op dagelijkse basis data uploaden, soms zelfs ieder uur. Deze feeds vereisen nu veel meer dan de vijf invoervelden van ‘vroeger’, zoals biedingen en het targeten voor lokaal shoppen. Dit heeft geresulteerd in een rijkdom aan informatie over gebruikers en het creëeren van een nieuwe zoekervaring voor meer efficiënte, persoonlijke en actiegerichte resultaten.
Een hoop adverteerders gebruiken nog steeds FTP om hun feeds te uploaden, waarmee het uren – of soms zelfs dagen – kan duren om een productassortiment te updaten. De toekomst van datafeeds moet je echter zoeken in de mogelijkheden van een API, waar updates real-time verschijnen.
Wat betekent dit allemaal? Gestructureerde data maakt gepersonaliseerde marketing in real-time mogelijk. En misschien is het lastig om je dat voor te kunnen stellen, maar het is echt zo. Omdat er een onmiskenbare verschuiving plaats gaat vinden in search. En nu gaat het leuk worden.
Gestructureerde data helpt om de manier waarom data wordt gedeeld met platformen – zoals zoekmachines – te verbeteren, waardoor zoekmachines in staat zijn op een hoger niveau te presteren. Datafeeds worden steeds meer gestructureerd en gestandaardiseerd en daardoor kunnen zoekmachines data steeds beter begrijpen, vergelijken en in de juiste context plaatsen.
Al deze voordelen hebben geleid tot nieuwe advertentievormen. Met gestructureerde data is de informatie waar consumenten naar op zoek zijn direct beschikbaar in de zoekresultaten.
Stel je voor dat een zoekmachine jou kan helpen om een reservering in een restaurant te maken, in een stad waar je net bent aangekomen? Of je helpt om kaartjes voor de bioscoop te bemachtigen om het moment dat je er voorbij rijdt? En stel je eens voor dat de muziek in jouw auto altijd de muziek is waar jij, je echtgenoot en je kinderen naar willen luisteren? Consumenten zullen veel eerder klikken op een knop om direct te kopen dan op een knop voor meer informatie. Met dank aan gestructureerde data wordt een zoekmachine een gepersonaliseerde partner. En marketeers die dat begrijpen zijn klaar om de online strijd te winnen.
Deze blogpost is geschreven door Ellen Akkerman, Microsoft.
