Google AdWords kan een uitermate goed kanaal zijn om de doelgroep te bereiken. Hierbij is vaak een doelstelling omtrent omzet van toepassing. Dan kan het wellicht voorkomen dat AdWords op dit moment helemaal niet zo rendabel is als je graag zou willen. Wat heet, het kan zelf zo zijn dat het behoorlijk wat geld opslurpt van je marketingbudget en er weinig voor terug komt. Herkenbaar? Zo ja, dan lees je hieronder 6 mogelijke analyses die je kan doen om de campagnes (weer) rendabel te maken. Maar wacht even! Voor je gaat beginnen eerst een belangrijke randvoorwaarde. Worden namelijk op dit moment conversies wel goed doorgemeten? Het kan zijn dat hier wellicht een fout zit waardoor het resultaat vertroebeld. Is dat een vinkje? Oké, dan kunnen we door.
‘Maar die hebben toch niet direct iets met AdWords van doen’, neen niet direct inderdaad, maar ze hebben wel degelijk een zeer belangrijke bijdrage. Allereerst doen we een stapje terug in de (beknopte) klantreis, namelijk naar de zoekopdracht. Een persoon heeft een vraag die hij stelt in de zoekmachine d.m.v. een zoekwoord of combinatie van zoekwoorden. Vervolgens worden er advertenties weergegeven zo goed mogelijk passend bij deze vraag. Ziet de persoon in kwestie deze match ook, dan bezoekt hij de desbetreffende pagina van een website. Nu heb je al door hoe belangrijk het is dat deze drie facetten perfect op elkaar aansluiten.
Klinkt dit wellicht relatief simpel in de oren? Misschien wel, toch is dit een fout die vaak wordt gemaakt. Erger nog (en dat komt ook zeker voor) alle advertenties laten landen op de homepage. Een voorbeeld, je hebt een gerenommeerd advocatenkantoor en specialiseert je in fiscaal recht. Een geïnteresseerde persoon heeft je gevonden middels een mooie advertentie omtrent dit thema en bezoekt je website. Hij is overtuigd van de meerwaarde die hij leest op de pagina, maar heeft nog twijfels of hij met zijn vraagstuk wel bij jou terecht kan. Helaas bied je op de landingspagina geen mogelijkheid tot het aanvragen van een brochure, directe contactopname, informatie aanvraag, etc. Kortom, er zijn geen tot weinig mogelijkheden om de bezoeker aan te zetten tot een actie. Gevolg, de bezoeker gaat terug naar de zoekmachine en probeert meer informatie te vinden bij de concurrent.
Wat heeft dit nu allemaal met AdWords te maken zeg je? Wanneer je in het genoemde pad; zoekwoord – advertentie – landingspagina het laatste onderwerp niet op orde hebt, is het realiseren van conversies ook moeilijker. Dat wil zeggen, dan kun je nog zo veel bezoekers via advertenties naar je website sturen, als deze bezoeker vervolgens moeite heeft met overgaan tot actie ligt daar een belangrijk probleem. Optimaliseer dan ook je landingspagina’s met dit feit in je oren geknoopt.
Voor we naar Google AdWords zelf gaan, een tweede factor waar niet direct met AdWords invloed op uit te oefenen valt. Namelijk de concurrentie die actiever is geworden. Dat wil eigenlijk zeggen dat je meer moet gaan bieden voor dezelfde advertentiepositie in de zoekresultaten. Dat is enerzijds een gevaar, anderzijds dwingt het je de kwaliteit van het proces waar we het zojuist over hadden (zoekwoord – advertentie – landingspagina) te verbeteren wat het niveau ten goede komt.
Om een beeld te krijgen van de activiteit van de concurrenten biedt Google een uitermate nuttig rapport aan genaamd ‘Veilinggegevens’. In dit rapport kun je goed zien hoe actief de concurrentie is. Zo kun je o.a. analyseren wat de gemiddelde positie is t.o.v. van concurrenten, het vertoningspercentage en hoe vaak een concurrent een hogere positie heeft. Gebruik dit rapport dan ook als benchmark om de ontwikkelingen te volgen en waar nodig strategische wijzingen door te voeren in bijvoorbeeld biedingen. Daarnaast is bij dit onderwerp (concurrentie) de kwaliteitsscore erg belangrijk, daarover zo meer.
Nu we een tweetal externe analyses hebben besproken gaan we over naar de analyses in Google AdWords zelf. Beginnend met het toevoegen van negatives. Dit zijn zoekwoorden waar je jouw advertentie juist niet op wilt vertonen. Reden hiervoor is ook hier relevantie. Dat wil zeggen, zoekopdrachten waarvan de kans dat een bezoeker over zal gaan tot conversie klein tot helemaal niet is. In dat geval wil je de advertentie dan ook niet laten zien, omdat dit onnodige klikken (dus kosten) met zich mee kan brengen. Daarbij is de kans op conversie zoals gezegd niet aanwezig. Een voorbeeld van een negative kan bijvoorbeeld ‘tweedehands’ of ‘oud’ zijn in het geval er alleen nieuwe banken verkocht worden in jouw meubelzaak.
Belangrijk hierbij is natuurlijk hoe je dit goed kunt doen. Je wilt namelijk niet woorden toevoegen waarvan uit de data blijkt dat deze wel bijdragen aan conversie. In onderstaande afbeelding zie je het zoekwoorden rapport. Hierin kun je precies zien op welke woorden je wordt gematcht wat betreft de brede en de aangepaste brede zoekwoorden. Hieruit analyseer je welke woorden je moet toevoegen aan de campagne of juist moet uitsluiten. Twijfel je hierbij over een uit te sluiten woord? Duik dan dieper de data in en bekijk of dit woord conversies heeft opgeleverd en wat het bezoek doet wanneer ze de website via dit woord bezoeken. Is de bounce ook hoog (en conversies blijven achter)? Dan weet je dat de relevantie niet goed is.
Zoals je wellicht wel weet bepaald de combinatie bod en kwaliteitsscore de positie van een advertentie in de zoekresultaten. Het is dan ook zeker raadzaam energie te steken in het verhogen van de kwaliteitsscore, simpelweg omdat dit zorgt dat je minder hoeft te biedingen voor gelijke of hogere positie. Een belangrijke pijler van de kwaliteitsscore is CTR (Click Through Rate). Hoe hoger dit percentage, hoe beter de persoon in kwestie de relevantie ziet tussen de zoekopdracht en de advertentie. Daarnaast moet je bij de kwaliteitsscore ook letten op:
Zojuist hebben we het al even gehad over de advertentiepositie die wordt bepaald door het bod en de kwaliteitsscore. In deze analyse wordt echter een andere kant van dit geheel belicht. Hoe hoger namelijk je positie in de zoekresultaten hoe vaker er doorgaans op je advertentie wordt geklikt. Dit resulteert uiteraard in meer bezoekers, maar ook in meer kosten. Als deze bezoekers vervolgens slecht converteren heb je daar al een belangrijke reden te pakken. Dit kun je natuurlijk proberen op te lossen door de genoemde landingspagina optimalisatie, maar denk ook eens aan de meest rendabele advertentie positie. Het devies hierbij is vooral te testen wat de positie is met het meeste rendement.
Het kan namelijk zo zijn dat een lagere positie, bijvoorbeeld positie 3,4 of misschien wel 5 (aan de onderkant) rendabeler is dan een toppositie (1 of 2). Door te testen kom je erachter wat hierin het beste is. Ga daarbij uit van een doel omtrent ROI of CPA (Cost Per Action), om zo te achterhalen wat de beste keuze voor jou is.
De laatste analyse is er weer één die verder gaat dan AdWords. In het pad dat leidt tot een aankoop kunnen er vele interacties zijn. Een AdWords conversie wordt toegekend als de laatste interactie met AdWords is. Het kan echter heel goed zijn dat AdWords campagnes wel degelijk een bijdrage hebben gehad. In de AdWords data zie je dat een campagne matig presteert, echter is het dan goed te kijken naar het ‘beste conversiepaden’ rapport in Google Analytics. Hier zie je wellicht dat de campagnes niet zo matig presteren als de AdWords data doen geloven. Het kan namelijk zo zijn dat een persoon in eerste instantie een product via AdWords heeft gevonden, maar vervolgens de aankoop pas heeft gedaan na overtuigd te zijn geraakt in een advertentie op Facebook. De conversie wordt dan toegekend aan Facebook, echter heeft in dit voorbeeld AdWords ook een goede bijdrage gehad.
Concluderend, het kan dus dat AdWords zorgt voor een eerste contactmoment met nieuwe klanten. Door te kijken naar de kanaalbijdrage breng je die contactmomenten met nieuwe klanten in kaart en zorg je dat daaraan de juiste waarde wordt toegekend. Met de standaard last-cookie conversies zou je dat kunnen missen.
Inmiddels heb je hopelijk behoorlijk wat input gekregen om jouw campagnes aan te gaan pakken. Probeer in eerste instantie te analyseren waarmee de meeste impact te realiseren valt. Zijn je kwaliteitsscores bijvoorbeeld gemiddeld al hoger dan 8, dan is het wellicht zinvol eerst tijd te steken in bijvoorbeeld het toevoegen van veel negatives. Vergeet ook niet de analyse te maken wat betreft concurrentie en kanaalbijdrage. Hier is ongetwijfeld waardevolle informatie te vergaren op weg naar meer rendabiliteit. Kortom, wees gerust en gebruik bovenstaande analyse mogelijkheden om je te helpen Google AdWords rendabel in te zetten.
