Hoe zoek je als uitvaartverzekeraar online de verbinding met je doelgroep? DELA koos voor een uitgebreide focus op contentmarketing, met SEO als rode draad. Dat deed het bedrijf niet onverdienstelijk, ook niet vanuit salesperspectief: 16% van de new business is momenteel rechtstreeks afkomstig uit hun SEO-activiteiten. Hoe pakte DELA dat aan?
Voor DELA zijn uitvaarten en bijbehorende verzekeringen corebusiness. Dat zag je terug in de marketingactiviteiten. “Op onze website stonden veel pagina’s over de producten. Veelal gericht op conversie en het realiseren van omzet”, vertelt Raymond Cremers, onlinemarketingspecialist bij DELA.
DELA wilde de strategie doorontwikkelen.. “We wilden awareness creëren bij de doelgroep op een veel bredere, minder salesgedreven manier. DELA moest veel meer laten zien dat zij een betrouwbare kennispartner is, en niet per se alleen bij mensen die direct op zoek zijn naar een verzekering of dienst. Zo komen we outside-in op het netvlies bij de doelgroep.”
“We hadden op de website nog maar weinig content die aansloot bij die eerste ‘awareness’-fase”, vervolgt Cremers. “Belangrijke keywords voor de content die we hadden, waren voornamelijk de salestoppers: woorden die voor ons direct tot conversie leiden. Dan moet je denken aan voor de hand liggende woorden als ‘uitvaartverzekering’.”
Daaromheen zit echter een breed spectrum van thematiek die voor de doelgroep minstens zo belangrijk is. DELA koos daarbij voor thema’s rondom de dood, maar ook rondom leven. “Erfenissen, het regelen van een uitvaart, maar ook trouwen, samenwonen en de geboorte van je eerste zoon of dochter. Deze informatieve content is niet direct salesgedreven, maar wel heel belangrijk om ons breder te profileren.”
Voordat DELA die content kon ontwikkelen, wilde het bedrijf eerst in kaart brengen welke vragen de doelgroep precies had en welke thema’s bij hen speelden. Een zoekwoordenonderzoek zoals vroeger werd gedaan, voldeed daarbij niet meer, legt Cremers uit. “Google wordt steeds slimmer. Exacte zoekwoordmatches zijn steeds minder belangrijk. Google ‘begrijpt’ dankzij het kunstmatige intelligentiesysteem ‘Rankbrain’ steeds beter waar een pagina of zelfs een hele website over gaat. Ook snapt het steeds beter waar een zoeker precies mee worstelt.”
Rankbrain was van invloed op de aanpak van het onderzoek. “We hebben kansrijke zoekvragen die min of meer hetzelfde probleem omschreven samengevoegd. Daarbij hebben we steeds gedacht: wat is het werkelijke probleem of vertrekpunt? Dat kan praktische hulp bij de komst van een eerste kindje zijn, informatie over de kosten van een kind dat gaat studeren of een checklist voor wat je moet regelen bij een aankomende trouwerij.”
“Op basis van die intenties hebben we vervolgens content laten ontwikkelen, en die content logisch geclusterd op de website en aan elkaar gekoppeld via hyperlinks. Zo zien bezoekers het grotere geheel en blijven ze langer op onze site. En snapt Google de samenhang tussen de onderwerpen en uiteindelijk de intentie van onze pagina’s. Zo hopen we dat de zoekmachine de DELA-website eerder toont bij een voor ons relevante zoekvraag.”
Voor een goede vindbaarheid moet niet alleen de content, maar ook de websitetechniek voldoen. “Dat optimaliseren wij continu. Ons onlinemarketingbureau kijkt voortdurend of de site op dit gebied goed presteert. Denk aan een goede weergave op mobiele apparaten en korte laadtijden. Dat soort zaken vormen het fundament onder een hoge positie in Google. Eventuele issues pakken we dan ook direct beet, de webdevelopers zitten gewoon naast ons.”
Inmiddels staan de tientallen nieuwe pagina’s ‘live’ op de DELA-website. Toch houdt het daar niet bij op. “De content groeit als kool, maar je wilt weten wat het nu eigenlijk oplevert. We zitten samen met sales in een scrumteam, dat is natuurlijk niet voor niets. De investeringen moeten wel iets opleveren, bijvoorbeeld een bepaalde binding met mensen. Dat is een kwestie van continu meten en verbeteren.”
Daarvoor bouwt DELA momenteel een soort live SEO-dashboard. Dit dashboard geeft een actueel overzicht van relevante zoekvragen rondom belangrijke thema’s. “Het toont hoe goed DELA scoort op die zoekvragen en of er toevallig kansrijke keywords zijn bijgekomen waar we wellicht iets mee moeten. SEO is geen eenmalige oefening. Zo blijven we inspelen op actuele thema’s”, licht Cremers toe.
Maar het dashboard doet meer. Het toont ook hoe hoog alle huidige pagina’s scoren op een vooraf vastgestelde set keywords. “Zo zien we of de huidige pagina’s goed presteren. Verliezen we ranking, dan kunnen we ‘downdrillen’ naar de oorzaak en bepalen of aanpassingen nodig zijn. Een grote uitdaging, want vanwege onze brede onderwerpfocus zijn er inmiddels honderden woorden waarop DELA relevant is, of relevant zou moeten zijn. Die lijst schaven we bovendien continu bij.”
Ondanks de focus op zoekmachineoptimalisatie is het niet zaligmakend. “Het zorgt ervoor dat je je klant beter begrijpt. Het verhoogt het bezoek van mensen die daar echt wat te zoeken hebben. Dankzij SEO kun je ze beter bedienen met voor hen zinvolle informatie, zodat ze je gaan vertrouwen en je een langdurige relatie met ze aangaat. Maar uiteindelijk is het geen exacte wetenschap. En bedenk: alles wat je doet, doe je voor de klant, niet voor Google. SEO is nooit een doel op zich”, besluit Cremers.
[Deze blogpost is geschreven door Raymond Luijbregts, Content- & SEO-specialist bij Co-Workx.]
[Afbeelding © Tiko – Fotolia]
