Ooit werden er ontelbare producten verkocht door de consumenten via massamedia een probleem aan te wrijven. Met verzekeringen kon je, hoera, het probleem van onzekerheid te lijf gaan. Met bepaalde gezichtscrème het probleem van verouderende huid. Met een stofzuiger het probleem van dreigend gezichtsverlies door een slordig huishouden. Met vakantie het probleem van te hoog oplopende stress.
Bedrijven gaven miljoenen uit om het probleem via reclame-uitingen te agenderen en, vervolgens, hun eigen product als de beste oplossing naar voren te schuiven. Dat een groot deel van de consumenten het óf niet als een probleem beschouwde óf het probleem al via een concurrerend product had opgelost (en dus geen boodschap had aan de reclame-uiting), moesten deze bedrijven voor lief nemen.
Slechts een fractie van hun kostbare marketing- en reclame-inspanningen kwam terecht bij de ‘juiste mensen’, dat wil zeggen: bij hen die onder invloed van reclame het geagendeerde probleem extra prioriteit gaven en daadwerkelijk overgingen tot de aanschaf van het aanbevolen product.
Kortom, in al die jaren – voor de introductie van het internet – schoten marketeers in het wilde weg met hun reclame-uitingen. Natuurlijk bestonden er wel zogenaamde ‘doelgroepen’, zoals mannen en vrouwen, pubers en volwassenen, rijken en minder rijken, cultureel geïnteresseerden en minder cultureel geïnteresseerden, maar toch kwam de rondgebazuinde reclameboodschap nooit bij één doelgroep terecht, maar bij een mengeling van doelgroepen. Traditionele media deden weliswaar hun best te omschrijven welke doelgroep ze bedienden, maar harde bewijzen waren schaars en advertentiedeals werden grotendeels gesloten op basis van wankele gegevens dan wel een wederzijdse gunfactor. Daarbij was de hoeveelheid weggegooid geld, vanuit het heden bezien, astronomisch.
Anno 2017 zijn er gek genoeg nog legio bedrijven die, net als vroeger, pretenderen te weten wat het probleem van de consument is en via massamedia hun eigen product als oplossing aandragen. Elk bedrijf waarbij deze miljoenen verslindende marketingfilosofie nog leidend is, wens ik snel nieuwe inzichten toe (op straffe van zakelijke irrelevantie). In de nieuwe wereld ‘bombardeer’ je consumenten namelijk niet met dure commercials, als een leger dat vanuit de lucht op goed geluk bommen afwerpt om de juiste personen ‘te treffen’, maar weet je, als het goed is, op grond van openbare dan wel gekochte data welke problemen/vraagstukken er bij individuele personen bovenaan het lijstje staan. En kun je hen met diensten en producten laten kennismaken, nog voor ze zelf doorhebben dat ze ernaar verlangen of zien dat ze een probleem voor hen kunnen oplossen.
Digitale marketing is een nieuwe type marketing zonder bemoeizucht of, zo je wilt, bemoeizucht die niet langer schreeuwt, maar zijn oor te luister legt.
De revolutie in marketing, zoals ik hier schets, is precies de reden waarom bedrijven als Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Airbnb en Uber in korte tijd miljarden, soms zelfs tientallen of honderden miljarden, waard zijn geworden. Zij klimmen niet meer op een podium om de lof te zingen van hun eigen product. Nee, zij grossieren in zogenaamde ‘Intent data’, ofwel: data die wij als consumenten zèlf produceren en waarmee we, bewust of onbewust, iets over onszelf vertellen.
Voor bedrijven die dagelijks gigantische hoeveelheden ‘Intent data’ krijgen toegespeeld (en die vervolgens kunnen opslaan), breken dan ook veelbelovende tijden aan. De economische macht zal niet langer toebehoren aan de bedrijven die het duurste reclamebureau inhuren en het hardste roepen dat wat ze doen fantastisch is, maar aan de softwarepioniers die consumenten (en bedrijven) verleiden hun ‘Intent data’ ter beschikking te stellen.
Van bombarderen naar slim luisteren, is dat geen pure vooruitgang?
[Afbeelding © LiliGraphie – Fotolia]
