Een veelgehoorde uitspraak is: ‘Ik wil hoger in Google komen’. Maar wat zegt dat nu eigenlijk? Waarschijnlijk wil je meer bezoekers naar je website die idealiter ook nog overgaan tot een aankoop of het voltooien van een doel (contactaanvraag o.i.d). Eigenlijk kan een doel op zich dus niet zijn dat je hoger wilt komen in de zoekmachine. Het gaat namelijk met name, natuurlijk afhankelijk van je doelstellingen, om het verhogen van de omzet of voltooide doelen uit dit kanaal. Sturen op relevante bezoekers is hierbij dan ook belangrijk. Want hoger in Google op zoektermen die niet relevant zijn voor je bedrijf heeft natuurlijk weinig zin, althans voor de meeste mensen onder ons. Daarom in dit artikel meer over hoe je dit handig aan kunt pakken door een business case te maken om je inspanningen op het gebied van SEO waarde te geven.
Met de zoekwoordplanner van Google kun je in kaart brengen welke zoekvolumes gemiddeld per maand op een bepaalde zoekterm aanwezig zijn. Stel je focust je bijvoorbeeld op het verkopen van maatpakken. Dan wil je gaan onderzoeken welke volumes te herkennen zijn op termen die relevant zijn voor je. Denk hierbij aan brede zoekwoorden als ‘maatpak’, ‘kostuum’, ‘maatpakken’, ‘pak op maat’, etc. Maar ook op zoekwoorden met een bepaalde intentie als bijvoorbeeld ‘maatpak kopen’, ‘pak laten maken’, etc. Omdat het behoorlijk wat uitzoekwerk is om dit voor al je producten te doen, wil je trachten een representatief beeld te creëren van het potentieel. De business case is dan ook geen harde werkelijkheid, maar dient wel een goed beeld te geven van de mogelijkheden en het potentieel.
Nu je de volumes in kaart hebt van de zoekwoorden waar je de focus legt, wil je de volumes gaan vergelijken met de huidige prestaties van je website op deze termen. Dat wil zeggen, hoeveel verkeer komt hier op dit moment op binnen en welke gemiddelde positie in de zoekmachine is hierbij van toepassing. Voor het verkeer kun je uiteraard gebruik maken van Google Analytics indien je dit gebruikt uiteraard. Om posities in kaart te brengen is Google Search Console fijn, maar ook tools als Advanced Web Ranking kunnen hierbij helpen.
Met enkel de zoekvolumes ben je er natuurlijk nog niet. Het gaat namelijk hoogstwaarschijnlijk niet gebeuren dat jij met jouw website bij 100% van de zoekopdrachten een klik genereert. Hier dien je dan ook rekening mee te houden in de vorm van de Click Through Ratio. Maar hoe kom ik er dan achter hoeveel procent van de bezoekers klikt op welke positie? Dat is natuurlijk lastig te bepalen voor jouw exacte branche. Je kunt echter wel gebruik maken van onderzoeken die er zijn geweest wat betreft dit onderwerp om een handvat te hebben. Daarnaast is het aan te raden wederom gebruik te maken van Google Search Console waarbij je een analyse maakt wat betreft de CTR van het huidige (relevante) organische bezoek. Neem in je analyse ook mee of er wel of niet advertenties boven staan bij de zoekwoorden en het verschil wat betreft de CTR wil je dan ook meenemen. Tot slot is het hierbij verstandig om met verschillende scenario’s te werken. Dus bijvoorbeeld een best-case en worst-case scenario op basis van de CTR.
Top, we weten inmiddels wat het potentieel is aan verwachte (relevante) bezoekers. Nu snel over naar ‘doekoe’, oftewel hoeveel gaat dit opleveren. Een eerste belangrijke vraag die je dient te stellen is wat het conversiepercentage van je website is. In het geval van een webshop dus het conversiepercentage van een aankoop. Neem hierbij ook zeker een stapje extra. Vergelijk bijvoorbeeld eens het conversiepercentage van bezoekers per kanaal. Maar kun je kijken naar de vergelijking tussen bezoekers die in het pad een bepaalde productpagina hebben bezocht en alle bezoekers. Je doel is namelijk een zo goed mogelijke schatting te maken van het conversiepercentage van het potentiële bezoek dat je (extra) gaat generen. Hoogstwaarschijnlijk gaat het conversiepercentage hoger zijn wanneer je de zojuist genoemde analyses doet.
In het geval je geen webshop hebt, kun je overigens kijken naar het conversiepercentage van het voltooien van een bepaald doel (contactaanvraag, offerteaanvraag, etc.). Vervolgens kun je dit percentage gebruiken om een inschatting te maken hoeveel van de bezoekers converteren. Ook hier wil je overigens een analyse maken wat betreft de verschillende kanalen en paden tot een voltooid doel.
Maar dan ben je er nog niet, volgende stap is om waarde toe te kennen aan de bezoekers die converteren. Bij een webshop is het zinvol hierbij de gemiddelde orderwaarde te pakken en deze te vermenigvuldigen met het aantal converterende bezoekers. Heb je geen webshop, dan is het nuttig een waarde toe te kennen aan de voltooiing van een bepaald doel. Stel, uit iedere vier contactaanvragen komt één klant (we slaan de offerte even over voor het gemak) en je weet wat gemiddeld de omzet of waarde is van een klant, dan kun je de berekening maken. Je weet dan namelijk wat gemiddeld een contactaanvraag waard is en zodoende kun je dus een inschatting doen.
Nu de verschillende stappen in kaart zijn gebracht kun je de volledige business case gaan maken. Te beginnen bij het potentiële volume, waaruit je vervolgens met een CTR van X% bepaald hoeveel relevante bezoekers je kunt genereren met SEO-inspanningen. Zoals gezegd is het hierbij nuttig verschillende scenario’s te maken (op basis van de CTR van een positie in de zoekresultaten bijvoorbeeld). Doordat je vervolgens het conversiepercentage gebruikt om de som te kunnen maken van het aantal bezoekers dat converteert in samenwerking met de gemiddelde orderwaarde, heb je een case. Oftewel in een fictief voorbeeld scenario:
Zoekvolume en CTR Potentiële extra bezoekers (per maand)
Potentieel extra te verkrijgen zoekvolume totaal: 30.000
Conversiepercentage Potentiële converterende bezoekers
Gemiddelde orderwaarde Potentiële extra omzet
Op deze manier heb je in kaart gebracht wat de impact gaat zijn van betere prestaties op het gebied van SEO. Het kan natuurlijk zo zijn dat de business case niet bijzonder positief is. Bijvoorbeeld doordat het potentieel te winnen aantal bezoekers niet hoog genoeg is in vergelijking met de kosten (en/of tijd) die je hieraan dient te besteden. Echter ga je in de meeste gevallen een mooie case hebben om bijvoorbeeld je baas ervan te overtuigen in te zetten op SEO. Dit geldt natuurlijk ook voor andere online marketinginspanningen waarbij je eenzelfde werkwijze kunt opteren.
[Afbeelding © patpitchaya – Adobe Stock]
