E-mail is een fantastisch marketingkanaal. En dat is echt geen wij-van-WC-Eend. Als je e-mail marketing met succes weet in te zetten, dan is een ROI mogelijk van 34 euro (bron: DMA Insight). Maar navelstaren naar je open ratio en klik ratio zorgt er niet voor dat je van elke geïnvesteerde euro er 34 terugkrijgt. Wil je de effectiviteit van e-mail marketing echt meten? Wil je het maximale eruit halen? Bedenk dan dat het ook bij e-mail marketing maar om één ding draait: het realiseren van doelstellingen.
Maar hoe doe je dat? Hoe realiseer je e-mail marketingdoelstellingen? Heel eenvoudig. Je moet eerst een idee hebben wat je met e-mail marketing wilt doen (doelen en doelgroepen in kaart brengen), vervolgens moet je een keuze maken uit een groot aantal middelen waarmee je je doelen en doelgroepen kunt bereiken (contactstrategie) en dat moet uitmonden in een plan van aanpak. Zet je deze drie stappen, dan lukt ‘t. Dan wordt e-mail marketing een succes.
Ook in e-mail marketing kun je doelstellingen opdelen in het bekende trio: werven, behouden en groeien. Denk bij werven in e-mail marketing aan het verwelkomen van nieuwe klanten en het verkrijgen van klantdata. Het doel ‘behouden’ gaat vooral over loyality stimuleren en brandbuilding promoten en denk bij het doel ‘groeien’ aan: webtraffic bevorderen, verkoop verhogen en klantdata verrijken. Met e-mail marketing kun je al deze doelen realiseren, maar niet met één enkele mailing of met één enkele campagne. Het is al mooi als je je op één of twee doelen focust.
Ter illustratie: kijk eens naar de actiemail van terStal.
Voor terStal had deze actiemail twee doelen: herhaalaankopen stimuleren en bezoekers naar de website trekken. De actiemail is hiervoor een prima middel, maar alleen het uitsturen van de mail maakt niet dat terStal deze twee doelen ook realiseert. Daarvoor is meer nodig.
Zo is het verstandig om vooraf te bepalen wanneer de actiemail een succes zal zijn. Met meer webtraffic heb je niet automatisch meer herhaalaankopen. Er is zeker een verschil in deze twee wervingsdoelen. Bepaal daarom hoeveel opens, kliks en conversie je nodig hebt voor een succesvolle mailing. En niet vergeten: bedenk welke doelgroep je wilt bereiken. Niet iedere klant van terStal zal zich immers aangesproken voelen door een broekenactie.
Een actiemail is een goed middel om een groeidoelstelling te realiseren, maar er is veel meer mogelijk. terStal had er ook voor kunnen kiezen om een kleiner deel van zijn database te verleiden met -bijvoorbeeld- een cross-sell actie. Iedereen die al eens een broek heeft gekocht, bied je een mooie riem aan of iets dergelijks.
Nadenken over de wijze waarop je contact legt met je doelgroep, is stap 2 in succesvolle e-mail marketing. terStal heeft heel bewust gekozen voor een actiemailing vanwege een hoge conversiedoelstelling. Om dat doel te bereiken werden klanten 3 tot 4 keer in de week gemaild. Een generieke actiemail is dan een veel beter middel dan een specifieke mail met alleen bijzondere riemen en mooie ceinturen.
Maar niet alleen voor het doel ‘groeien’ zijn verschillende contactstrategieën mogelijk, ook voor de doelen ‘werven’ en ‘behouden’ kent e-mail marketing verschillende toepassingen. Om ze op te sommen:
Zodra je je doelen en doelgroepen in kaart hebt gebracht en je weet hoe je contactstrategie eruitziet, dan heb je nog één hobbel te nemen: het uitwerken van een plan van aanpak. Het is gewoonweg handig om op te schrijven wie wanneer en waarvoor verantwoordelijk is. Dit bepaalt mede het succes van je e-mail marketing.
Bij terStal heeft het marketingteam zeker nagedacht over ‘wanneer’ de actiemail de deur uit moest. Uit de statistieken bleek ‘s ochtends om 09.00 uur de meeste kans van slagen te hebben. Uiteindelijk werd de actiemailing op dat tijdstip verstuurd aan een database met meer dan 100.000 contacten. Het resultaat van de mail: een klik ratio van maar liefst 15,2% en een verhouding tussen out-of-pocket kosten en conversie van 1:45.
terStal laat zien dat de hoge ROI van e-mail marketing gerealiseerd kan worden met een uitgekiende strategie: goed nadenken over doel, doelgroep en middel en wie wanneer en waarvoor verantwoordelijk is. Vervolgens gaat het om continu optimaliseren om het maximale eruit te halen.
Deze blogpost is geschreven i.s.m. collega Bas van Eeuwen.
