Elke mailing begint met een header. Vaak is dat een afbeelding met de naam en het logo van je organisatie. Boven zo’n afbeelding is nog ruimte voor een preheader. Hier vind je de snippet: een korte tekst die als allereerste gezien wordt en die op smartphones direct getoond wordt. Hier kun je de interesse van de lezer aanwakkeren. Een goed gekozen snippet vergroot je open ratio en is daarmee belangrijk voor het succes van je mailing. Besteed er dus aandacht aan.
Een goede snippet herken je zo. Waar kun je op letten?
Met een voorbeeld wordt het direct duidelijk:
De snippet: goed en minder goed ingezet
De snippet Bekijk deze e-mail online in het voorbeeld van Tijdschrift voor Marketing is een gemiste kans om een inhoudelijk sterke boodschap over te brengen. Beter is Laatste kans om te winnen etc van MADE.COM. Het voordeel hierbij is dat de meeste e-mail clients de preheader tekst tonen achter de onderwerpregel, zodat deze ook zichtbaar is als de e-mail (nog) niet geopend is. Hierbij raden wij aan om maximaal 15 woorden te gebruiken.
Dit alles betekent niet dat je de tekst Bekijk online achterwege moet laten. In de preheader is ruimte genoeg voor een lees online-link en een afmeldlink. De eerste voor als de e-mail niet goed weergegeven wordt, de tweede om spamklachten te voorkomen. Maar de boodschap is wel om de preheader met een mooie snippet te starten.
Een snippet staat niet op zichzelf. Je leest hem op je mobiel altijd samen met de afzendernaam en de onderwerpregel. En juist dit ‘samenlezen’ kun je gebruiken om inhoudelijk sterke snippets te produceren. Ter inspiratie enkele mogelijkheden op een rij:
Je zet de onderwerpregel in de gebiedende wijs en de snippet ook, maar dan in andere woorden. Je maakt van ‘op avontuur in het land van de panda’s’ het alternatief ‘reis naar China’:
Je maakt van de onderwerpregel een aankondiging met dubbele punt en je laat de snippet erop aansluiten met een open vraag. Dat werkt erg goed. Kijk maar:
Zo’n dubbele punt hoeft natuurlijk niet. En een snippet in de vorm van een vraag kun je ook prima afwisselen met een snippet in de gebiedende wijs:
Of je stopt juist een vraag in de onderwerpregel en je laat de snippet hierop aansluiten door een gebiedende wijs of een gebiedende wijs die volgt op een antwoord:
Personalisatie in e-mails is bewezen effectief. Bekende plekken om te personaliseren zijn de aanhef en de onderwerpregel, maar waarom zou je de snippet niet eens overwegen? Albert Heijn heeft daar een mooi voorbeeld van:
Angst, hebzucht, status en ontplooiing zijn de vier basismotivatoren die marketeers kunnen inzetten om hun producten en diensten aan de man te brengen. Deze worden vaak in de onderwerpregel toegepast, maar pas ze ook zeker toe in de snippet.
In onderstaande voorbeelden is op speelse wijze een basismotivator in de snippet verwerkt.
Hebzucht:
Ontplooiing:
Status:
Angst:
Ook voor snippets geldt: A/B-testen is een aanrader. Dit artikel geeft je voldoende houvast om een A-variant te maken en een B-variant. Altijd goed om te weten welke snippet jouw doelgroep het meeste aanspreekt. A/B-testen zijn dus niet alleen mogelijk met onderwerpregels, maar ook met snippets.
Een pakkende snippet zal positief uitpakken voor je open ratio. Weten welke andere onderdelen je niet mag vergeten om je open ratio te verbeteren? Download onze handige handout ‘Verbeter je open ratio’.
