Onder marketeers is het wel bekend: e-mail clients als Outlook en Gmail vinden het belangrijk dat de mailings die je verstuurt, gelezen worden. En gelukkig: de meeste marketeers vinden dat ook. Besteed om die reden aandacht aan de contacten die je mailings links laten liggen. Maak ze weer actief. Je doet dit met een reactivatiecampagne. Van zo’n campagne heb je vier best practices.
Maar eerst: wat houdt een reactivatiecampagne in? Een reactivatiecampagne is een campagne die uit een reactivatiemail bestaat en vaak enkele opvolgmails. Stel: je stuurt de slapers in je bestand een mail met de onderwerpregel Wil je onze mailings missen? en de call-to-action Nee, natuurlijk niet, dan kun je de slapers die de moeite nemen om op de call-to-action te klikken een mooie bedankmail sturen.
Uit onderzoek van Whatcounts komt naar voren dat 12% van je slapers je reactivatiemail opent. En nog mooier: als je binnen 90 dagen na je reactivatiemail nog een mailing verstuurt, dan zal 75% van je oud-slapers ook deze mailing openen. Een reactivatiecampagne is dus een effectieve campagne.
Vraag is natuurlijk: wanneer kun je inactieve contacten definiëren als slapers en wanneer is het verstandig om ze te reactiveren. Dit is vooral afhankelijk van je mailfrequentie. Mail je wekelijks en een contact laat drie maanden niets van zich horen, dan kun je prima spreken van een slaper. Bij een maandelijkse mailfrequentie is zes maanden inactiviteit een signaal om te reactiveren.
Feit is wel dat je niet iedereen terugwint. Voor de kwaliteit van je bestand is het belangrijk dat je deze contacten uiteindelijk inactief maakt. En dat is niet alleen goed voor je bestandskwaliteit. Het is ook goed voor je mailingstatistieken. Je zult merken dat je open- en klikratio verbeteren. De ratio’s zijn immers veel meer gebaseerd op het actieve deel van je bestand. Precies waar je als marketeer graag zicht op krijgt.
Slapers in je bestand zijn waarschijnlijk niet alleen te lui om je mooie mailings te lezen, ze zijn waarschijnlijk ook te lui om zich uit te schrijven. Mochten ze die moeite wel nemen, dan geven ze daarvoor twee belangrijke redenen: de mailfrequentie is te hoog en de onderwerpen zijn niet interessant genoeg (bron: Nationaal E-mail Onderzoek 2017).
Om te voorkomen dat je slapers zich uitschrijven, is het verstandig om in je reactivatiecampagne rekening te houden met deze twee belangrijke uitschrijfredenen. Je kunt je slapers altijd vragen of ze hun mailvoorkeuren willen aanpassen.
Zo haakt Vacanceselect in op de uitschrijfreden ‘De frequentie is te hoog’. Vacanceselect neemt zelfs het heft in eigen handen en roept via de call-to-action Blijf mij mails sturen inactieve contacten op om in actie te komen. Dit is heel slim, omdat je na een druk op de CTA een mooie positieve bevestigingsmail kunt sturen.
Een andere slimme manier om slapers te activeren, is met een feedbackmailing. Via zo’n mail -kijk maar eens naar het voorbeeld van A.Vogel- vraag je letterlijk ‘Zijn de onderwerpen in onze nieuwsbrief nog relevant genoeg voor je?’ Met een klik op de call-to-action Ja, ga naar de relevante specials kun je als slaper je feedback en voorkeuren doorgeven. Maar mocht zelfs dat niet genoeg zijn, dan helpt A.Vogel je ook nog met een call-to-action Nee, ik wil me afmelden. Ook bij A.Vogel vinden ze een kwalitatieve database belangrijk.
Dit is in marketing natuurlijk een no-brainer. Wie is er niet gevoelig voor een mooie incentive? Maar ook hiervoor geldt: bied niet alleen een kortingscoupon aan, maar geef slapers een extra reden om de incentive te verzilveren. Verleid ze om in actie te komen.
Zo laat Noshirt duidelijk weten dat ze sinds het laatste mailbezoek -van de slaper- niet stil hebben gezeten en dat ze het assortiment hebben uitgebreid.
Wat je in de mailing van Noshirt al voorbij ziet komen, is aanhaken op social proof en testimonials. Vaak helpt ’t als je anderen namens jou laat spreken. Beetje onder het mom van: als klanten het bedrijf Noshirt waarderen met een 9.2, dan moet ik -als slaper- misschien ook maar weer eens in actie komen.
In reactivatiemails werkt het ongetwijfeld als je laat zien hoe gewaardeerd of populair je bent.
Wil je meer informatie over reactivatiecampagnes? Download ons white paper Hoe maak je een goede reactivatiecampagne?
