Over fondsenwerving zijn vele studies en handboeken verschenen. Een bekende is Ask without fear van Marc A. Pitman. Zijn bestseller heet in het Nederlands Durf te vragen. En dat is precies wat uit alle studies over fondsenwerving naar voren komt als een belangrijk geefmotief van mensen. Wij geven geld aan goede doelen omdat we gevraagd worden om dat te doen. En hoe persoonlijker wij worden aangesproken hoe effectiever. E-mail -als online communicatiemiddel- is bij uitstek het middel voor zo’n persoonlijke boodschap. Vraag is alleen: hoe doe je dat? Of scherper: hoe zet je e-mail op een goede manier in voor het werven van fondsen?
Wil je e-mail succesvol inzetten voor fondsenwerving, denk dan aan het volgende:
Natuurlijk werven goede doelen via hun website, maar heb je een e-mail database met legitiem verkregen –opt-in– adressen, dan is aandacht vragen voor je wervingsactie via een mailing dé manier om lezers direct te benaderen. En niet zomaar lezers: lezers die zich betrokken voelen bij je organisatie en die waarschijnlijk sneller bereid zijn tot een donatie dan een willekeurige websitebezoeker.
Een mooi voorbeeld is de Actie Pepernoot van Nationaal Fonds Kinderhulp:
De kracht van professionele e-mail communicatie is dat je elke donateur persoonlijk kunt bedanken. Als je de voornamen of achternamen van je donateurs kent, dan kun je altijd een mail terugsturen met Beste heer Westerhuis, Bedankt voor uw donatie.De bedankmail van Cordaid:
En het kan nog slimmer: veel e-mail ontvangers lezen hun mailings op hun smartphone. Als je lezers probeert te verleiden met een call-to-action als Help jij mee dan zullen lezers niet direct vanaf hun mobiel geld overmaken. Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2017 komt naar voren dat wij enerzijds wel onze mails op een smartphone lezen, maar aankopen (geld overmaken) toch liever afhandelen via een desktop. Toch kun je hier als fondsenwerver wel rekening mee houden.
Wat je namelijk heel goed kunt doen, is een sms-actie via e-mail opzetten. Vaak werkt het als volgt: je verleidt je e-mail ontvangers om een klein bedrag per sms over te maken. Als je donateurs een sms sturen naar 4333+ een bepaald herkenningswoord en ze ontvangen een bedank-sms retour, dan brengt de provider het gedoneerde bedrag in rekening of haalt het van het beltegoed af. Meer informatie over deze vorm van mobiel doneren, lees je op Goededoelen.nl.
En werkt zo’n actie via e-mail? Zeker! Wakker Dier heeft met onderstaande mail plus een reminder ruim 500 lezers verleid om op de call-to-action te klikken. Een mooi resultaat uit slechts twee e-mailberichten.
Zorg er wel voor dat de call-to-action direct doorstuurt naar de sms-berichten-app en dat het nummer 4333 geprefilled is. Immers: hoe eenvoudiger je de actie maakt hoe minder moeite ’t kost om aan de actie deel te nemen. Bij Wakker Dier hebben ze dat uiteraard op orde.
En helemaal modern is de mogelijkheid van MB’s doneren. Enkele providers in Nederland -in ieder geval KPN en Vodafone- geven hun klanten de mogelijkheid om niet-gebruikte MB’s te doneren aan een aantal door deze providers geselecteerde organisaties. Wie weet, kun je daar als fondsenwerver tussenkomen. En communiceer er dan over via e-mail.
Een andere en belangrijke best practice in fondsenwerving via e-mail, is de e-mail communicatie tijdens de collecteweken. Betrokken e-mail ontvangers kunnen van je collecteweek een succes maken. Misschien willen zij zich wel inzetten als vrijwilliger en melden zij zich als collectant. Zo motiveert de Hersenstichting in een mooie mailing haar collectanten van vorig jaar om ook dit jaar weer mee te doen.
In de mailing wordt gerefereerd aan het succes van vorig jaar -recordopbrengst van € 1.3 miljoen- en de enorme bereidwilligheid van al 18.000 enthousiaste collectanten. Deze informatie had ook prima gepast in een mail aan betrokkenen die nog niet eerder gecollecteerd hebben. In het beroemde De zes geheimen van het overtuigen van Robert Cialdini heet refereren aan een getal als 18.000 enthousiastelingen overtuigen met sociale bewijskracht. Het is een zeer krachtig middel om mensen over de streep te trekken.
Verder straalt de titel ‘De collecte gaat maandag van start’ veel urgentie uit. Zet je e-mail als communicatiemiddel in, dan kun je prima vijf dagen voor de start van je collecteweek je database motiveren om mee te doen. E-mail ontvangt iedereen immers persoonlijk en direct na versturen.
De Hersenstichting heeft de voordelen van e-mail communicatie volledig benut. Voor haar collecteweek heeft ze een bijzonder wervende mailing opgesteld en de copy is uitstekend uitgewerkt.
Stichting Vluchteling is opgetogen over het resultaat van hun acties. En natuurlijk communiceer je dit resultaat per e-mail aan al je betrokkenen. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: via een mailing kun je niet alleen het resultaat communiceren, maar -bijvoorbeeld- ook een mooie bedankvideo. De CTA Bekijk de video linkt naar een YouTube-filmpje. Natuurlijk zet je zo’n link ook op je website, maar alleen via e-mail kun je betrokkenen direct aanspreken. Wel zo krachtig!
Wil je e-mail ook als krachtig communicatiemiddel inzetten? Werk dan samen met een E-mail Service Provider (ESP). Lees het white paper 7 praktische tips voor de keuze van e-mail marketing software als je hulp nodig hebt bij deze keuze van een ESP.
