Nu gezinnen door het coronavirus veel meer tijd thuis doorbrengen, zijn ze op een andere manier audio gaan consumeren. En de rol van audio blijkt ook voor adverteerders steeds belangrijker te worden.
Families over de hele wereld zijn het afgelopen jaar op een andere manier audio gaan gebruiken. Zo blijkt uit onderzoek van Spotify. Gebruikers uit Generatie Z (15-25) en millennials (26-40) zijn maar liefst 263% meer familie-gerelateerde en kindvriendelijke podcasts gaan luisteren. Bovendien werd er in de eerste helft van 2020, toen mensen door de gevolgen van het coronavirus massaal gedwongen thuis zaten, 19% meer naar kinder-playlists geluisterd.
Gezinnen zijn in die tijd sowieso veel meer samen muziek gaan luisteren. Tel daarbij de virtuele assistenten, stemactivatie, geconnecteerde auto’s en smart home devices op en het is duidelijk dat audio niet meer weg te denken is uit het gezinsleven.
Deze trend is ook in Nederland terug te zien, zegt Rachel de Jonge, Director of Sales Netherlands bij Spotify. “Een deel van onze klanten heeft deze trend al vroeg opgepikt en gebruikt digital audio op hele innovatieve manieren en voorziet hiermee in de behoefte van Nederlandse millennials en Generatie Z. Denk bijvoorbeeld aan podcasts, zoals de mooie reisverhalen van KLM; hardware partnerships, zoals die van IKEA en Sonos of de geweldige serie slaapliedjes die Zwitsal maakte in samenwerking met het Concertgebouworkest.”
Veel millennials, Generatie Z’ers en hun kinderen kijken weinig tot geen televisie meer en brengen veel tijd door op sociale media, luisteren naar podcasts voor ontspanning of zelfeducatie. Dat is misschien niet nieuw, maar waar dat voorheen nog individualistisch met koptelefoons gebeurde, luisteren gezinnen sinds de uitbraak van het coronavirus veel meer samen via een smartspeaker – of het nou om muziek, podcasts, thuisonderwijs of slaapliedjes gaat. Een belangrijke factor voor die veranderende audioconsumptie is de onstuitbare opkomst van de smartspeaker. Uit het onderzoek blijkt dat 72% van de Amerikaanse ouders al een smartspeaker in huis heeft. Van de ouders die dat nog niet hebben, is 60% van plan er binnen een jaar een aan te schaffen. Op dit moment hebben Nederlanders voor 438 miljoen euro aan slimme luidsprekers in huis, blijkt uit onderzoek van Multiscope. Dat is een stijging van 52 procent ten opzichte van 2018. 1,5 miljoen huishoudens in Nederland hebben nu een smartspeaker thuis.
De impact van audio is ook bij advertenties niet te onderschatten: campagnes met video én audio zorgen voor 30% meer naamsbekendheid en een stijging van 122% in advertentie-herinnering op Spotify.
Mensen bouwen ook met audio een band op: 72% van de Amerikanen uit het Spotify onderzoek ervaart een zekere sentimentaliteit bij de stem van hun apparaat, of die nou Siri, Alexa of Google heet. 58% vindt dat geluid de belangrijkste factor is bij het humaner maken van techniek. In andere woorden: audio maakt menselijk. En audio verbindt: een bekende stem creëert een onmiddellijke en persoonlijke verbinding tussen spreker en luisteraar, zoals bijvoorbeeld tussen een podcastpresentator en zijn volgers.
77% van de podcast fans zegt dat ze zich gevoelsmatig verbonden voelen met hun presentator en dat het is alsof ze naar een vriend luisteren.
“Er ligt dus nog heel veel onbenutte ruimte voor brands om met digitale audio Generatie Z’ers en millennials te bereiken tijdens hun schermloze momenten,” zo vervolgt De Jonge. “Digitale audio wordt steeds meer dé manier om op relevante, impactvolle en effectieve manier bij deze groepen binnen te komen.”
Voor het rapport Culture Next, waaruit deze data afkomstig is, werkte Spotify samen met onderzoeksbureau Culture Co-op om een serie kwalitatieve en kwantitatieve analyses uit te voeren, toegespitst op mensen uit Generatie Z (15-25) en millennials (26-40). Het onderzoek maakte gebruik van Spotify’s data en vond plaats in twee periodes: herfst/winter 2019/2020 en zomer 2020. Behalve in de Verenigde Staten werd er data verzameld in Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, De Filippijnen, India, Indonesië, Italië, Mexico, Spanje en het Verenigd Koninkrijk.
