Veel bedrijven maken gebruik van influencers om hun product aan de man te brengen. Iemand maakt een taart met een ingrediënt van bedrijf y, of draagt op een foto waarop ze een ijsje eet de sneakers van merk x: het is inmiddels een bekende manier om als merk op te vallen op een ietwat subtiele manier. Ondergoedmerk Parade gaat er echter een stapje verder in.
Parade mag soms overkomen als een merk dat influencers gebruikt net als alle andere grote merken, maar niets is minder waar. Het bedrijf, dat slechts twee jaar bestaat, heeft al 8 miljoen dollar opgehaald aan investeringen. Het is namelijk niet alleen een ondergoedverkoper, het is gedeeltelijk een soort goed doel. Het heeft banden met allerlei non-profitorganisaties die zich bezighouden met homorechten, anti-discriminatie en body positivity.
Veel bedrijven denken dat het ultiem is om Kim Kardashian iets van je te laten aanprijzen. Enerzijds is dat ook zo: de vrouw heeft miljoenen volgers en wat zij aanprijst wordt vaak ook blindelings gevolgd. Tegelijkertijd spreekt ze een heel groot en algemeen publiek aan. Door juist te kiezen voor influencers die zich al meer uitspreken of profileren als iemand die zich inzet voor LGBTQ-rechten, body positivity en anti-discriminatie, kun je een veel kleinere niche bereiken en dus een veel gerichter publiek.
Dat is ongetwijfeld wat ze bij Parade hebben gedacht. Niet voor niets heet het merk Parade: het is een viering van iets wat misschien niet voor iedereen vanzelfsprekend is. Die manier van een niche aanspreken en niet zozeer te zorgen voor een Instagram-post die heel gesponsord lijkt, maar juist een persoonlijk advies van een fan aan potentiële fans, wordt ook wel nano-influencing genoemd. Hierbij wordt juist gebruikgemaakt van influencers die ‘slechts’ 1.000 tot 10.000 volgers hebben. Niet alleen Parade doet het, ook PlayStation en Dunkin’ Donuts.
Mediakix deed er onderzoek naar en daar kwamen interessante resultaten uit. Bij Parade’s Cyber Monday-campagne werden ruim vijftig nano-influencers ingezet, met zelfs een aantal social media-gebruikers met minder dan 1.000 volgers. Een campagne waarmee enerzijds aandacht wordt gevraagd voor de ‘goede doelen’ en anderzijds het adverteren van de Cyber Monday-uitverkoop van het merk.
Via Instagram werden de influencers benaderd via DM (of anders e-mail). Ze kregen gratis producten als ze hiervoor een Instagram-post zouden plaatsen als tegenprestatie. Daarbij kregen ze ook een kortingscode die ze met hun volgers konden delen. Van alle influencers heeft slechts 20 procent laten weten dat ze het product hadden gekregen (de rest heeft de producent niet bedankt of niet de hashtag #gifted gebruikt). Opmerkelijk, want dat hoor je wel te doen van de regels.
Hoe dan ook, uiteindelijk konden er 87.000 worden bereikt, waarbij er uiteindelijk 7.193 likes, 772 reacties en een engagementrate van 10,4 procent merkbaar was. Het voordeel van deze manier van social media inzetten voor Parade is dat het vrij weinig kost: het hoeft alleen wat ondergoed of sjaals te sturen naar influencers. Tegelijkertijd is het nadeel dat het minder bereik heeft dan wanneer je met de bekende influencers in zee gaat. Echter blijkt de impact van de post wel groter, zeker als je kijkt naar de sociale impact.
Er werd echt een punt gemaakt van het feit dat er van elke aankoop een x bedrag naar abortusklinieken gaat. Dat wordt als veel sympathieker en waardevoller geacht dan een influencer die het puur bij het product houdt en juist wat algemenere posts maakt. Het zou tof zijn als Nederlandse merken zich ook meer toeleggen op de nano-influencers. Het biedt namelijk niet alleen een kans voor het bedrijf zich op een bepaalde manier te profileren, het biedt tegelijkertijd voor de influencer een kans om zich echt als influencer te profileren.
Fotobron: marctollas
