Je kunt natuurlijk keihard viral gaan op TikTok met een video, maar hetzelfde kan gezegd worden over muziek. Savage Love is daar een goed voorbeeld van: dat kwam op nummer 1 in de charts omdat het zo populair werd dankzij een dansje op TikTok. Maar, wat als je geen gevestigd artiest bent als Jason Derulo? Wat gebeurt er dan als je nummer ineens in steeds meer TikTok-video’s voorbij komt?
Je uploadt een video, je gaat slapen en je wordt rijk aan views wakker. Vox maakte een video waarin het het verhaal optekent van Jvke, een TikTokker die zijn moeder slim inzette om goodwill te creëren en vervolgens zijn zelfgemaakte muziek wereldwijd beroemd te maken. Het TikTok-algoritme werkt namelijk heel anders dan dat van andere social media, waardoor je er relatief makkelijk op viraal kunt gaan. Het enige wat je moet doen is een toffe, originele video maken, die wordt vanzelf bij een klein groepje mensen op hun For You-page gezet door TikTok.
Zodra die mensen de video helemaal uitkijken, of liken, reageren of zelfs delen, krijgt het algoritme in de gaten dat dit blijkbaar een video is die mensen graag zien. Gevolg? Hij wordt bij een grotere groep mensen op hun For You-pagina gezet. Loopt ook die groep met de video weg, dan gaat hij bij nóg meer mensen op de FY-pagina enzovoorts. Als een olievlek verspreidt zo’n video zich en ga je volledig viral.
Echter is het bij muziek nog leuker, want muziek wordt ook populair door TikTok. Denk aan een liedje van de gevestigde orde, zoals Savage Love van Jason Derulo, maar ook een nummer van een vooralsnog onbekende artiest zoals in dit geval Jvke wordt mede door zijn video opgemerkt. Zodra een bekende TikTokker die muziek ook nog gebruikte in een video, schoot de populariteit van de creatieve jongen helemaal omhoog.
Toen hij viral ging, was het 2020, een jaar waarin in totaal 1.500 nummers viral gingen op TikTok (dat betekent: 100.000 views en meer). Filter je daar ook nog de artiesten uit die al bekend waren voor hun viraal gaande hit, dan blijven er 125 artiesten over. Deze artiesten maakten bijna allemaal eenzelfde verhaal door: hun hit ging viral op TikTok, vervolgen zochten mensen ze op op Spotify (want je wil het nummer natuurlijk aan je playlist met favorieten van dat jaar of nieuw ontdekte artiesten toevoegen), waardoor deze artiesten zich ook nog eens in de kijker spelen van platenlabels. Zeker omdat deze TikTok-hits ook regelmatig in de ‘New Music Friday’-playlist van Spotify wordt gezet, waarin wekelijks nieuwe hits verschijnen.
Jvke had in augustus 0 streams, maar in oktober waren dat er al 3,4 miljoen. Logisch dus dat soort artiesten opvallen bij platenbazen. Spotify betaalt platenlabels op basis van het aantal streams in een periode. Als één van die artiesten zoveel streams binnenharken, dan heeft een platenlabel daar natuurlijk ook wat aan. Heel veel zelfs: platenlabels schijnen wel 85 procent op te strijken van de royalties die op basis van streams binnenkomen. Maar, als je een platencontract tekent, dan teken je de rechten op je eigen muziek weg. Bovendien werkt het inmiddels niet meer zo: immers gaat geen enkele artiest dat toch doen: hij heeft al bewezen die streams zelf te kunnen genereren, waarom met een platenlabel in zee?
Platenlabels hebben daarop besloten een andere aanpak te kiezen. Eentje waarbij 50 procent naar het label gaat en 50 procent naar de artiest. Je hoeft niet meer je hele muziek op te geven, maar slechts een licentie te vergeven voor 15 jaar. Jij kan met je muziek doen wat jij wil, maar het label ook. Daarvoor krijg je wel de mogelijkheid om een album op te nemen in hun professionele studio, mogelijk samen te werken met andere artiesten van dat label en gepusht te worden in meer landen. Naast natuurlijk het opzetten van een tour, wat ook veel meer voeten in aarde heeft dan je zou denken. Toch is dat een afweging die je moet maken: je kunt het blijkbaar al alleen en met de materialen die je zelf hebt, is zo’n platenlabel de investering dan waard?
Echter doet een platenlabel tegenwoordig meer dan dat. Het kan je bijvoorbeeld helpen aan editors voor je social media-video’s en mensen die je social media voor je bijhouden. Zeker op TikTok blijf je het meest populair als je veel video’s blijft plaatsen. Je moet dus hard doorwerken en kunt daarbij wel een team mensen om je heen gebruiken. Hoewel platenlabels door de jaren heen minder macht hebben gekregen omdat mensen het zelf wel kunnen redden, is er dus nog steeds een meerwaarde die een platenlabel kan bieden. Je moet alleen zelf bepalen hoe groot je het wil aanpakken.
