Je hebt als bedrijf steeds vaker te maken met andere manieren om je producten aan te prijzen. Je kunt een TikTok-video maken, je kunt livestreamen, en je kunt naast bijvoorbeeld journalisten inspireren om over je product te schrijven, ook kiezen voor het inzetten van influencers. Dat laatste is echter voor veel bedrijven een soort zwarte doos. Wat kun je verwachten van zo iemand, maar ook: wat mag je verwachten van een influencer? We spraken Koen Dulfer en Eelco Kingma van influencer marketingbureau #spon.
Koen en Eelco hebben, nadat ze in 2009/2010 begonnen YouTube-video’s te maken, hun strepen binnen dit vak al verdiend. Eelco vlogde, Koen deed sketches en uiteindelijk leerden de twee elkaar digitaal kennen. Ze besloten een bijeenkomst te organiseren voor wat YouTubers, zoals Dusdavid, Dylan Haegens en meer: een evenement genaamd DYTG. Zo werden ze de organisatie achter de grootste online video evenement van Nederland. Dat is ook een van de geheimen van de twee: ze hebben een enorm netwerk van influencers omdat ze een van de eerste in de scene waren en ondertussen vele jaren aan ervaring hebben opgebouwd.
Jullie waren zelf vrij succesvol op YouTube en zeker met het organiseren van die evenementen: waarom dan ook nog met een bureau als #spon op de proppen komen?
Mensen vroegen, door dat evenement, steeds vaker of we ze in contact konden brengen met een bepaalde influencer. Je kunt wel een telefoonnummer geven, maar dat werkt lang niet altijd. We besloten een bedrijf te starten dat brand first werkt: we kijken naar wat een bedrijf wil en wie daarbij zou passen, in plaats van dat we elke keer met dezelfde influencers op de proppen komen. We helpen influencer marketing mogelijk te maken voor allerlei grote bedrijven, juist omdat we graag onze kennis delen over deze wereld. Inmiddels hebben we gewerkt met onder andere Samsung, Disney en SodaStream. Hoewel het vaak via een management loopt die de belangen van een influencer op de eerste plek heeft staan, doen wij het andersom: we zorgen dat we goed begrijpen wat het plan van het bedrijf is, om daar een geschikte influencer bij te vinden en zo de beste resultaten te kunnen garanderen.
Waarom zou je als bedrijf werken met een influencer?
Je kunt veel mensen bereiken op een organische manier, zeker omdat een influencer vaak een bepaalde niche heeft. Hierdoor kun je goed targetten op mensen die binnen de doelgroep zitten die jij als bedrijf wil bereiken. Het is een soort word of mouth on steroids. Een tante die op een verjaardag vertelt dat ze zo blij is met de nieuwe bakker, die bereikt 20 mensen, maar in een video van een influencer heb je meteen 200.000 mensen die dat horen. Vertrouwen is ook heel belangrijk: een influencer is vaak iemand die voor de fans voelt als iemand die heel dichtbij staat, het zit tussen een vreemdeling en de tante in. Je bouwt door video’s te kijken en misschien zelfs interactie te hebben in de reacties, een band op met een influencer: het voelt alsof diegene binnen handbereik is en daardoor neem je eerder iets van ze aan.
Maar wat als een influencer je product helemaal niets vindt? Kun je het sturen?
Door met een duidelijke briefing te werken, proberen we veel mogelijke miscommunicatie te voorkomen. Zo weten beide partijen goed waar ze aan toe zijn en wat ze kunnen verwachten. Vindt een influencer je product echt slecht, dan kan het erg moeilijk zijn. Er kleeft uiteindelijk altijd een risico aan het koppelen van twee merken. De influencer is een merk en het bedrijf ook, maar het blijft mensenwerk. Niet alleen qua product kan het spannend zijn, maar een influencer kan zich ook zomaar ontpoppen tot een heel vrouwonvriendelijk persoon of ineens gaan delen hoe hij tegen vaccinaties is. Daarom is het belangrijk om influencers te kiezen waarvan je weet wat er voor én achter de schermen speelt.
Waar moet je dan op letten als je een influencer uitzoekt?
Influencers worden vaak gezien als reclameborden. Ga je echter goed met ze in gesprek, dan leer je waar ze enthousiast van raken en dat is de unieke, authentieke content die je zoekt. Als een influencer het alleen voor het geld doet, dan is dat gevaarlijk. Dan loop je kans dat ze de ene week met jou werken en de volgende week met de concurrent. We merken dat er bedrijven zijn die dat wel spannend vinden, maar de meeste bedrijven zijn er wel bekend mee.
Hoe kun je als bedrijf zorgen dat de influencer precies zegt wat jij wenst?
Veel bedrijven vinden het spannend dat ze zelf de kennis niet hebben over influencers, wat ze bang maakt dat ze hun budget door de wc spoelen zonder daar iets voor terug te krijgen. Het is een vrij nieuwe vorm van marketing en als je niet de juiste strategie hebt of duidelijk maakt, dan krijg je niet de boodschap die je wil, of soms krijg je zelfs helemaal geen content. Daarnaast zijn er ook veel minder goede influencerbureaus beschikbaar, die niet weten wat ze doen en daardoor valse beloftes maken. Je moet echt niet zomaar in het diepe springen.
Zorg dus dat je zelf goed weet welke doelstelling je wil bereiken en weet wat je doelgroep is. We vergelijken het altijd met een huis. Als je een huis wil bouwen maar niet weet wat of je een huis van steen of van hout wil hebben, in Groningen of in Amsterdam, een villa of een flat, dan is het lastig eraan te beginnen. Heb je die info wel, dan is het makkelijker. Daarin begeleiden we bedrijven ook: eerst die puzzelstukjes op hun plek. Bij sommige bedrijven is influencer marketing zelfs helemaal de verkeerde tool. Dat kun je maar beter duidelijk hebben.
Daarnaast is het verstandig te beseffen dat influencer marketing geen salestool is. Je hebt wel 7-9 contactmomenten nodig voor mensen een aankoop overwegen. Als je dan één video inkoopt of één Story en verwacht dat dat zichzelf meteen terugverdient, dan kom je van een koude kermis thuis. Mensen gaan niet na één Insta-Story een product kopen van 2.000 euro. Voedsel en drinken misschien wel eerder, want dat koop je sowieso vaker, maar reken maar dat vooral naamsbekendheid mensen over de streep zal halen, niet zozeer één keer in een video van een grote influencer voorbijkomen.
Aan wat voor kosten moeten bedrijven ongeveer denken als ze een influencer inschakelen?
Bij een jaarstrategie is 25.000 euro aan budget vrijmaken realistisch, anders wordt het te kleinschalig. Voor een eenmalige campagne kun je denken aan 10.000 euro, maar het ligt erg aan welke influencer je kiest, welk moment in het jaar, wat voor product je hebt en nog veel meer. Met een beginnende influencer kun je voor één Story voor een paar honderd euro al klaar zijn, maar wil je de grootste influencers van Nederland, dan kijk je al gauw tegen minimaal 20.000 euro aan. We raden sowieso aan om een langere tijd met één influencer te werken. Ambassadeurschap kan heel goed zijn: hoe groter je inkoopt, hoe hoger de korting.
Bereik je met zo’n influencer niet alleen maar jonge mensen die van socials gebruikmaken?
Het is een jong vakgebied en er werken veel jonge mensen in. Het hangt van de influencer af, maar 80 procent van de influencers raakt mensen onder de 35 jaar. Je ziet wel dat het snel omhoog schiet: op TikTok zijn steeds meer mensen van 25 jaar en ouder aanwezig. Wist je dat jongeren eerder een commerciële social media-video afkijken dan op televisie een commercial? Zo effectief is het dus.
Heb je een vraag aan de mannen van #spon? Zij zijn overtuigd dat ze elke vraag over influencer marketing kunnen beantwoorden. Laat nu jouw vraag achter op ons Instagram-kanaal @dutchcowboys.
