De autowereld heeft het de laatste tijd voornamelijk over een ding: Jaguar. Het merk, dat je toch snel associeert met zakenmannen die veel geld te spenderen hebben, slaat duidelijk een andere weg in. Eentje waardoor je bijna zou denken dat Jaguar gehackt is. Een ander logo, heel andere auto’s, roze en felblauwe kleuren: de gekste dingen komen voorbij. Wij vinden het fantastisch.
Immers boort Jaguar hiermee een heel andere doelgroep aan, in een wereld die vrij traditioneel is en waarbij de ‘rijke zakenman’ al heel breed bediend wordt. Jaguar gaat achter een steeds belangrijker wordende doelgroep aan, en vooral een doelgroep die steeds vaker haar eigen geld heeft, omdat die inmiddels ook alweer flink wat decennia werken: vrouwen. Ook zou het gaan voor een jongere doelgroep, meer de Gen-Z-generatie. Dat is glashelder, als je bijvoorbeeld de onderstaande reclame kijkt:
Jaguar gaat voor zelfexpressie, voor kleur, en dat is inderdaad voor wie het merk een beetje kende een flinke ommezwaai. De Britse automaker gaat volledig elektrisch en zijn eerste auto spurt in 2026 van de band. Het stelt zelf overigens dat het niet per se een heel andere kant op gaat: het zou juist teruggaan naar zijn roots, teruggaan naar de waarden die ooit zo geliefd waren bij het merk. Jaguar heeft het over een ‘contemporary’ publiek en zegt dingen als ‘uitbundig modernisme;. Modern is het zeker. Uitbundig ook. Geen kopie, zo stelt het zelf. ‘Copy nothing’.
Nu heeft Jaguar niet in een keer alles op ons uitgestort. Enkele weken geleden begon het met de rebranding, maar nu komen daar ook nieuwe auto’s bij. Het gaat om de Type 00 tweedeurs-coupe die een heel lange neus heeft en eruitziet als een soort limousine meets sportwagen. Wat opvalt zijn de grote 23 inch wielen, het ovalen stuur dat sowieso een trend lijkt te worden en de butterfly-deuren, gecombineerd met heel veel elektrische kracht en ultradunne schermen. Het is nog maar een concept car, maar dit is toch echt een designpreview van de nieuwe productie-Jaguars.
Het 102 jaar oude bedrijf weet in ieder geval de tongen los te maken. Voor veel mensen was het veranderen van het logo waarschijnlijk al een flinke ommezwaai, laat staan de reclame met alle kleur en nu dan ook nog auto’s die een heel nieuw gezicht laten zien. Vooral dat er nu eigenlijk jaGUar staat is voor veel mensen heel vreemd.
Maar de mensen die die mooie auto’s waarderen, waarderen ze vaak op afstand. Je kunt veel van het oude Jaguar houden, maar als je de auto’s niet koopt, dan zal het merk toch een andere kant op moeten gaan. Een kant die wereldwijd wordt bekritiseerd. Elon Musk vroeg zelfs aan Jaguar of het auto’s verkoopt, in reactie op de eerste video met daarin alleen maar kunstzinnige mensen. Maar hey, vanuit een marketingperspectief is dit goud: iedereen heeft het over je merk, een merk dat verder vooral diep in de autowereld zat en waarvan het de vraag was of iemand onder de dertig het ooit zou kennen. Dat is nu wel anders.
Weg met leer, hout, donkerte: het is een nieuwe tijd, de jaren 50 en 60 die voor Jaguar zo waardevol waren, liggen inmiddels meer dan een halve eeuw achter ons. Tijd voor een nieuwe, frisse wind, en klanten die het in die tijd nooit had gehad: en dan niet alleen door leeftijd. Wij hebben er zin in, jaGUar.
