Terugblik op IAB Automated Trading Summit 2013

Donderdag 23 mei werd de 2e IAB Automated Trading Summit georganiseerd na een eerste succesvolle editie in 2012. Het event werd dit keer gehouden in ‘premium’ locatie The Harbour Club Amsterdam.

Het was een complete dag met verschillende type sprekers. In deze terugblik vooral inzicht in de interessante onderdelen. Geen benoeming van de ‘reclame-sprekers’ dus, maar gewoon interessante feiten, cijfers en quotes.

Roel van Rijsewijk

De eerste spreker was Roel van Rijsewijk van Deloitte. Hij presenteerde enkele cijfers van het halfjaarlijks marktonderzoek naar online bestedingen. Hieronder enkele interessante punten uit dit onderzoek:

• Search spend groeit, maar display heeft lagere groei door krimp in de 2e helft van 2012. Dit komt bijvoorbeeld door de invoering van de cookiewet en de afwachtendheid bij adverteerders.
• Consumentenvertrouwen is een belangrijke indicator voor hoe de ad spend zal zijn. Deze variabele is gedaald en dat zien we dus terug in de ad spend.
• Van de display budgetten gaat bijna de helft via mediabureaus.
• Van het totale display budget gaat ongeveer 30% via automated trading, maar genereert dan wel bijna 50% van het totale impressievolume.

Verwachtingen:

• 4,7% marktgroei in 2013
• De verwachting is dat er meer efficiëntie, transparantie en democratie ontstaat in de display branche door de constante digitalisering/automatisering.
• Databeveiliging, betrouwbaarheid en privacy blijven heel belangrijk.

Sebastiaan Schepers en Mark van de Crommert

Sebastiaan en Mark deden een duopresentatie over het synchroniseren van TV-commercials en online campagnes.

Sebastiaan begint de presentatie met een terechte opmerking dat er bij sprekers veel wordt gesproken over het belang van innovatie, maar dat er verder weinig daadwerkelijk wordt laten zien m.b.t. innovatie. Deze presentatie bracht hier verandering in. Als we het hebben over RTB dan gaat het om Real Time en dat past heel goed bij de filosofie van Customer First-marketing: de juiste boodschap, op het juiste moment, aan de juiste persoon via het juiste apparaat. Synchronisatie van TV en online is dan een stap in de goede richting.

Mark nam het woord over en vertelde over een voor iedereen herkenbare situatie, namelijk het fenomeen dat men tijdens een reclameblok op TV andere dingen gaat doen. Naast het toiletteren en drinken pakken is daar nu ook het grijpen naar een second screen bij gekomen. Middels een technologische ontwikkeling is men nu in staat om te ‘luisteren’ naar (herkennen) welke commercial er op TV is. Op dat moment wordt er een tijdelijke boost (enkele minuten) gegeven aan de online campagne van diezelfde adverteerder. De kans is daarmee groot dat men op TV en het second screen hetzelfde merk terugziet. Hierdoor ontstaat er synchronisatie tussen offline en online.

Dit succesvolle concept wordt nu verder uitgebreid naar contextuele synchronisatie. Het systeem ‘luistert’ naar het onderwerp op TV en wanneer dit matcht met een campagne krijgt die extra online mediadruk. Bijvoorbeeld wanneer het gaat over Florida zal bij Arke de Florida-campagne worden geactiveerd.

Sebastiaan nam het woord weer over en daagde de aanwezigen uit om zelf na te denken hoe dit nog verder kan worden uitgebouwd. Bijvoorbeeld op basis van het weer, sentiment op de beurs, etc.

Absoluut een interessant en goed verhaal waarbij duidelijk innovatie wordt toegepast. Helaas geen resultaatcijfers in deze presentatie, maar de resultaten zullen positief zijn, want de adverteerders komen terug met nieuwe campagnes.

Ben Barokas

De laatste spreker was Ben Barokas en hij is founder van AdMeld, dat is overgenomen door Google. Hij spreekt heel kort over waar ‘we’ momenteel staan en waar we volgens hem naar toe gaan.

Barokas verwoordde dit vanuit 3 belangrijke invalshoeken: samenwerking, controle en verbonden apparaten

Samenwerking:

• Betere samenwerking en communicatie tussen buy en sell. Waarbij dit overigens in de Nederlandse markt al vergevorderd is in vergelijking met de rest van de wereld.
• Er is een enorm palet aan beschikbare tools die kunnen worden ingezet, maar dit maakt het ook meteen moeilijk om inzichtelijkheid te krijgen.
• Er is enorm veel data beschikbaar en dus is data management zeer belangrijk om te achterhalen waar de winst behaald wordt m.b.t. ROI en merkbekendheid.

Controle:

• Transparantie: Het beschikbare budget wordt verdeeld over verschillende onderdelen die allemaal een deel meepakken: exchange, DSP, rich media vendor, etc. Zorg van tevoren dat de adverteerder weet wat het netto budget is, zodat van tevoren duidelijkheid is over wat deze kan verwachten.
• Zichtbaarheid: Meten van impressies die daadwerkelijk gezien zijn en daarmee zorgen dat zoveel mogelijk van de ingekochte impressies inderdaad gezien zijn. Focus is dus het verbeteren van de kwaliteit.

Verbonden apparaten:

Er liggen kansen om meer te interacteren met de consument via de verschilende apparaten die men gebruikt. Het is echter wel belangrijk dat de industrie standaardisatie gaat toepassen om al die verschillende devices te kunnen ‘managen’ en efficiëntie te behalen.

ALGEMEEN

Hierboven zijn samenvattingen gegeven van enkele sprekers, maar er waren er meer. Hieronder een verzameling van quotes die over de gehele dag zijn gehoord bij overige sprekers en panels:

• “Onderzoek laat zien dat 35% neigt naar klikfraude binnen display.”
• “Voor TMG en Spil Games is Premium alles wat niet automatisch verhandeld wordt.”
• “De waarde van impressies zal in de toekomst verminderen.”
• “Audience first marketing is marketing op basis van de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment en op het juiste apparaat.”
• “Consumer behaviour keeps changing and we’re behind the curve.”

Met deze quotes ook een einde aan de terugblik op de tweede editie van de IAB ATS 2013. Een wisselende dag m.b.t. de kwaliteit van de sprekers, maar het feit dat het opnieuw uitverkocht was, geeft aan dat ‘de Banner’ niet dood is en de markt nog zeer in beweging is.