Wow. Dat Google en Facebook de advertentiemarkt aan het opeten zijn wisten we allemaal al, maar inmiddels is ook de offline advertentiemarkt dusdanig aan het schuiven dat die twee partijen samen verantwoordelijk zijn voor een kwart van alle advertentiegelden wereldwijd, on- én offline. De manier waarop beide partijen gebruik hebben gemaakt van de groei van mobile advertising speelt daar een grote rol in.
Het geld gaat (niet verrassend) grotendeels naar Google, die goed is voor een 18 procent wereldwijd, terwijl arm Facebook het met 7 procent moet doen. Als je dat vergelijkt met vijf jaar geleden is dat een verdubbeling. Trek die lijn door en dan halen die twee over vijf jaar (extreme omstandigheden daargelaten) met gemak de helft van alle advertentiegeld wereldwijd op.
Dat heeft ook alles te maken met schaal. Er valt niet tegen Google en Facebook op te concurreren. Ze hebben de gebruikers, ze beheersen de zoekresultaten en ze kunnen alle concurrerende bedrijven makkelijk voor blijven.
Als er één goed voorbeeld is van een veel te groot bedrijf dat alle concurrentie om zich heen helemaal kapot kan trappen, hoe hard die ook proberen om iets leuks te verzinnen, dan is het Facebook wel. We zijn inmiddels het gênante stadium wel voorbij, waarbij het lachen was dat Facebook gewoon alles jatte van Snapchat.
Dat bedrijf zit inmiddels flink in de problemen en hoewel dat deels hun eigen schuld is voor het maken van onverstandige keuzes zal het toch ook niet helpen dat al hun beste ideeën zomaar gepikt kunnen worden door Facebook, die toch al meer gebruikers hadden.
Ook qua advertenties maken ze gebruik van hun schaalvoordeel: de merken en sites die gezien willen worden door de Facebook-gebruikers konden dat eerst gratis doen, maar nu dat een hoop van die Facebook-traffic als noodzakelijk wordt gezien zegt Facebook steeds vaker: “eerst even betalen hoor, anders laten we jullie dingen die mensen van Facebook weg trekken niet zien.”
Met Google is het een ander verhaal. Die zijn zo alomtegenwoordig dat hun enige tegenstander nog bestaat uit overheden en (voornamelijk) de EU. De gegevens die ze hebben over ons browse-, zoek- en ander gedrag online is door niemand anders bij elkaar te sprokkelen en zolang ze dat slim inzetten en er geen grote schifting komt zal het een hele lange tijd de advertentiemarkt kunnen domineren.
De kolossen zijn inmiddels niet meer te stoppen. Zo lang er van overheidswege niet wordt geforceerd dat deze grote bedrijven uit elkaar worden getrokken zullen ze het grootste gedeelte van de koek blijven verdelen. Dat betekent maar één ding: Google en Facebook hebben het straks voor het zeggen in advertentieland, en dus bepalen zij hoe het web zich in de komende jaren gaat vormen. Dat deden ze natuurlijk al, maar hun invloed wordt straks zo groot dat ze eigenhandig kunnen gaan bepalen hoe we het web tot ons nemen. Dan moeten wij maar bidden dat het web niet nog verder wordt aangepast in ons nadeel.
[Afbeeldingen © pathdoc – Adobe Stock]
