In Engeland zijn er deze maand verschillende reclamespots door de ASA (Advertising Standards Authority) afgekeurd. Niet door een foutief product of grof taalgebruik, maar omdat de stereotype rolverdeling tussen man en vrouw er té dik bovenop ligt. Volkswagen en Philadelphia zijn de eerste merken wiens reclame geweerd wordt door de nieuwe regelgeving rondom gendergelijkheid in de media.
ASA, de Britse reclamewaakhond, heeft sinds 14 juni nieuwe richtlijnen opgesteld rondom genderstereotypering in reclames. Deze moeten voorkomen dat merken ‘schadelijke’ gender stereotypes in hun advertising gebruiken.
Eén van de aangeklaagde spotjes is van Volkswagen. Wat er precies gebeurt? In de autoreclame zijn mannen als astronaut en atleet te zien, terwijl de laatste scène een vrouw in een park met een kinderwagen toont. Volgens de aanklagers zouden deze beelden stereotypes versterken: mannen die zich bezighouden met avontuurlijke activiteiten, vrouwen als zorgdragers verantwoordelijk voor het huishouden. De ASA ging akkoord en heeft de spot afgekeurd, een besluit dat veel discussie heeft losgemaakt. Sommigen vinden het te ver gaan.
De andere ‘veroordeelde’ spot komt van het roomkaasmerk Philadelphia. In de video is een vader te zien die zo druk bezig is met zich te verlekkeren over het eten, dat hij niet doorheeft dat zijn zoon uit zijn zicht verdwijnt op de lopende band. In de klachten werd gesteld dat hier een schadelijk gender stereotype wordt gehandhaafd, namelijk dat mannen onbekwaam zijn in het passen op kinderen, en ze ook nog eens aan gevaar kunnen blootstellen.
De ASA heeft Volkswagen geadviseerd om mannen- en vrouwenrollen niet meer recht tegenover elkaar te zetten op een manier die zo sterk inspeelt op genderrollen. Philadelphia is verteld op te letten met het gebruiken van het onbekwame mannelijke stereotype. Een woordvoerder van de ASA vertelt: “We hopen dat reclamemakers zich meer gaan inlezen over gender representatie, zodat ze begrijpen waar bij deze nieuwe regelgeving de grenzen liggen tussen schadelijke en niet schadelijke reclame.”
