In het grote onderzoek “Geloofwaardige Merken 2013” waar uit alle categoriën de Nederlandse Hartstichting als grote winnaar uit de bus kwam, is ook de categorie “automerken” uitgebreid onderzocht op geloofwaardigheid. En het is interessant om eens wat meer in detail te kijken naar hoe respondenten de 20 verschillende automerken waarderen.
Voor het meten van geloofwaardigheid van een merk is gebruik gemaakt van het Brand Credibility model van Pete Blackshaw. In dit model wordt er vanuit gegaan dat geloofwaardigheid van een merk door een zestal drivers (factoren) wordt bepaald, namelijk Trust, Authenticity, Transparency, Affirmation, Listening en Responsiveness. Oftewel in goed Nederlands: vertrouwen, echtheid, transparantie, bevestiging, het luisteren en het reageren. Voor “automerken” werd door de respondenten “Affirmation” het minst belangrijk gevonden en “Transparency” het belangrijkste.
Zoals al eerder te lezen was– zijn Volvo en Volkswagen de twee automerken die het hoogst scoren. Ze haalden zelfs de “overall” top 10.
Gemiddeld halen de automerken een geloofwaardigheidsscore van 24 en er zijn 9 (van de 20) merken die daar boven scoren: Volkswagen, Volvo, Opel, Mercedes-Benz, Toyota, Audi, BMW, Peugeot en Ford. Hekkensluiters van de lijst zijn Kia, Fiat, Hyundai en Chevrolet.
Volkswagen scoort in alle subgroepen goed, maar bij andere merken liggen de scores wat meer verdeeld. Zo scoort Volvo bij mannen het hoogst: 53 en krijgt dit merk van vrouwen “slechts” score 30. Wat ook opvalt is dat Skoda goed scoort qua betrouwbaarheid bij mannen (35), maar dat vrouwen er slechts 9 punten voor over hebben. Ook de betrouwbaarheid van Audi, Mazda, Suzuki, Hyundai en Kia wordt door mannen hoger ingeschat dan door vrouwen. Fiat en Citroën zijn merken die door vrouwen beduidend betrouwbaarder gescoord worden dan door mannen.
Nog een aantal opvallende scores uit het onderzoek: in de subgroep 35-54 jaar scoort Opel erg hoog (geloofwaardigheidsscore 46). Respondenten met kinderen geven de hoogste geloofwaardigheidsscore aan BMW (45). Volvo scoort het hoogst (47) bij hoog opgeleiden, bij laag- en middelhoog opgeleiden scoort Volkswagen het hoogst.
