B2B Content Marketing: geen directe sales wel goed voor leads

Uit het B2B Marketing Trendrapport 2018 blijkt dat content marketing nog steeds het belangrijkste speerpunt is van B2B-marketeers in Nederland. Bijna de helft (49%) vindt deze vorm van marketing belangrijk. Al betekent het schrijven van blogs, het maken van infographics, video’s en white papers niet dat daarmee direct de omzet omhoog gaat. Als content marketing geen directe sales is, waarom is het dan zo populair en wat kunnen marketeers leren van de laatste trends in de B2B?

Het B2B Marketing Trendrapport 2018

De laatste trends lees je in het B2B Marketing Trendrapport 2018 dat op 12 juni verscheen. Voor dit rapport zijn elf marketeers geïnterviewd uit elf verschillende branches. Denk aan TomTom Telematics, NUON B2B, Adobe en Royal Schiphol Group. De marketeers in deze organisaties doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien en zij reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 408 B2B-marketeers aan meededen.

Content marketing goed voor autoriteit en kennisvoorsprong

Eén van de geïnterviewden zegt: ‘Content marketing is van de lange adem, je moet er niet directe conversie uit verwachten. Het is een vorm van marketing die goed is voor je branding en dat is nodig om uiteindelijk tot conversie te komen.’ Natuurlijk werpt content marketing zijn vruchten af, maar daar moet je dan wel geduld voor opbrengen.

‘Content levert vaak niet direct iets op, maar na een periode van een jaar of drie zie je wel vaak dat content marketing de juiste pull geeft en ’t mensen naar je website lokt en dat het daarmee ook rendeert,’ staat te lezen in het rapport. Ben je B2B-marketeer dan is het goed om je te realiseren dat content marketing prima werkt om er autoriteit en kennisvoorsprong mee op te bouwen, maar dat je het effect van je inspanningen pas na enkele jaren terugziet in je conversiecijfers.

Content marketing belangrijk voor leads

Autoriteit, kennisvoorsprong en naamsbekendheid zijn belangrijk als het gaat over leadgeneratie. En daar is het de B2B-marketeers ook om te doen. Met percentages van boven de 50% scoren deze twee reden het hoogst op de vraag waarvoor content marketing wordt ingezet.

De cijfers uit het rapport:

Content moet vooral snackable zijn

De wetmatigheid in content marketing is al een tijdje dat content snackable moet zijn. Al is ‘snackable’ wel afhankelijk van het kanaal waarop je je content plaatst en het is afhankelijk van wat je te vertellen hebt. Eén van de geïnterviewden: ‘Snackable geldt vooral voor social updates. Mooie foto’s met weinig toelichting doen het goed. Ook video’s moeten kort en krachtig zijn en vanaf de eerste seconden boeien. Echter, bij blogs vind ik dat dit anders ligt. Blogs worden gevonden via Google door iemand die op zoek is naar antwoorden. Als jij als bedrijf een serieus goed antwoord geeft op de vraag van de zoeker dan is een lang blog juist goed en zorgt dit voor vertrouwen.’

Verspreiding content in de B2B via owned media

Wat zeker opvalt, is dat B2B-marketeers hun content het liefst verspreiden via de eigen website, de eigen mailings en via eigen social mediakanalen. De voorkeur ligt niet op het plaatsen van artikelen in vakbladen of de de inzet van externe sites. Uit het rapport:

Wat zijn de specifieke learnings?

Het B2B Marketing Trendrapport 2018 geeft de moderne B2B-marketeer een aantal mooie learnings:

• Maak je content snackable. Denk dan niet dat al je content in kleine hapklare brokken gepresenteerd moet worden. Heb je echt iets te vertellen dan kun je dat prima kwijt in een langer blogartikel. Wat ook goed mogelijk is: maak één key piece of content en verschillende kleinere contentbites die daarnaartoe leiden. Eén van de geïnterviewden heeft hier goede ervaringen mee.
• Meet altijd het resultaat van je ingezette campagnes. Zeker de content die je verspreidt via je eigen kanalen, is prima meetbaar. Uit het trendrapport komt naar voren dat Nederland langzaamaan content-moe aan het worden is. Relevantie wordt steeds meer een no-brainer. Je wilt voorkomen dat je content als irritant en irrelevant wordt ervaren. Meet het resultaat en pas je content aan als dat nodig is.
• Een belangrijke wens van B2B-marketeers is een nauwere samenwerking met sales. In 2018 staat deze wens in de top 3 van uitdagingen in de B2B. Het trendrapport geeft aan dat een verdere integratie met sales consequenties kan hebben voor de content marketing. Wil je als moderne B2B-marketeer ahead of the curve handelen, stap dan naar je salescollega’s en ontwikkel samen met hen sales- en marketingcampagnes gericht op specifieke branches en bedrijven.

Het B2B Marketing Trendrapport 2018 geeft niet alleen aan hoe B2B Nederland content marketing inzet en welke trends daarin zichtbaar zijn. Het rapport doet ook uitspraken over innovaties in de B2B, over marketing automation en over customer experience. Wil je als B2B-marketeer op de hoogte blijven, lees het B2B Marketing Trendrapport 2018.