Voor de inrichting van de buyer’s journey heeft de B2B-marketeer al een behoorlijke online mindset. Je hoeft het alleen maar op te sommen: marketing automation, SEA-campagnes, koppelingen met CRM- en ESP-systemen, posts op Facebook, blogartikelen op websites van derden et cetera. Vraag je vervolgens hoe ’t zit met de customer journey, dan hoor je vooral ‘belletje en bezoek’. De B2B-marketeer spreekt passievol over de fase ‘klant worden’ en heeft veel minder oog voor de fase ‘klant zijn’. Of lijkt dat alleen maar zo?
Voor het het B2B Marketing Trendrapport 2019 zijn vier bekende marketeers geïnterviewd: Rik ten Wolde (AFAS Software), Jordi Damen (Leadrs), Ellis van der Slikke (SecondFloor) en Antal de Waij (Engagement Media). Deze vier marketeers doen uitspraken over de uitdagingen en prioriteiten die zij zien en zij reageren op de uitkomsten van een kwantitatief onderzoek waar 359 B2B-marketeers aan meededen.
Uit het kwantitatieve onderzoek komt naar voren dat het contact met klanten vooral bestaat uit een persoonlijk bezoek (79%) of een telefoontje (81%). Contact met klanten bestaat veel minder uit gepersonaliseerde campagnes op basis van gedrag en data (29%). We vroegen expert Jordi Damen of dit beeld herkenbaar is: ’We hebben speciaal voor de fase ‘klant zijn’ een retentieprogramma gemaakt. Reden hiervoor is dat we alles doormeten via het CRM- en ERP-systeem. Via omzetcijfers, cross-sell analyses en klantverloop weten we dat het vaak veel interessanter is om de “achterdeur” dicht te zetten en klanten te behouden dan nieuwe klanten te werven. Echter, bij veel B2B-bedrijven is dit vaak nog niet goed inzichtelijk, zodat het makkelijker is om aan de voorkant te werven.’
De traditionele KTO blijft het favoriete meetinstrument onder B2B-marketeers. Iets meer dan de helft (54%) zet klanttevredenheidsonderzoeken in om klantervaringen te meten. Dit was in 2018 ook het meest favoriete meetinstrument.
Als er klachten binnenkomen, dan is het niet de B2B-marketeer die ze in behandeling neemt. Ondanks dat wel iedereen in de organisatie verantwoordelijkheid draagt voor een positieve klantbeleving, blijkt dat de accountmanager in beeld komt bij klachten. Voor 45% van de respondenten is de accountmanager of de relatiebeheerder verantwoordelijk voor het afhandelen van klachten.
We vroegen Rick ten Wolde waar hij vanuit zijn rol als marketingmanager klantsucces trots op is: ‘Toch wel het blijvende succes van ons klantprogramma ‘Succesbeheer’ voor de gebruikers-DMU. Sinds twee jaar hebben we een intensief programma voor hen die niet de aankoopbeslissing namen, maar wel het succes van de klantrelatie voor een groot deel bepalen. In ons geval zijn dat de supergebruikers van de software. Zij die het werk van hun collega’s leuker maken en hun organisatie verder helpen. In 2018 bleek hoe ingeburgerd dit inmiddels is bij klanten en collega’s, met veel content, succesvolle events en zelfs met een traineeship voor klanten. Echt een strategische impact dus.’
Benieuwd naar alle resultaten over de customer journey in 2019? En wil je weten hoe B2B-marketeers hun buyer’s journey, customer journey en marketing automation inrichten om nu eindelijk eens meer MQL’s te scoren? Op deze vragen geeft het B2B Marketing Trendrapport 2019 een uitgebreid en actueel antwoord.
