Nee, e-mailmarketing is niet dood. Maar een e-mail moet wel perfect in elkaar steken als je de aandacht wilt trekken en de customer experience naar een nieuw niveau wilt tillen. De consument bepaalt in enkele seconden of je bericht de moeite waard is. Hoe voorkom je dat je e-mails rechtstreeks naar de prullenbak gaan?
Wereldnieuws was het: wij mensen zouden door het gebruik van mobiele apparaten en social media een kortere aandachtsspanne hebben dan goudvissen. Konden we onze aandacht in 2000 nog gemiddeld 12 seconden onverdeeld bij een taak houden, tegenwoordig haken we al na 8 seconden af.
Met een aandachtsspanne van 9 seconden zou de goudvis ons zelfs nipt voorblijven. Een grappig ‘feitje’ dat marketeers gretig gebruiken, maar volgens experts is deze claim eigenlijk nergens op gebaseerd.
Toch zijn er wel degelijk aanwijzingen dat ons concentratievermogen onder invloed van nieuwe technologie verandert. Zo concludeerden Amerikaanse onderzoekers dat we door de instant bevrediging die smartphones bieden een kortere aandachtsboog hebben en sneller verveeld zijn. En uit een ander onderzoek blijkt dat de intro’s van popnummers sinds de jaren 80 veel korter zijn geworden, zodat ze direct de aandacht grijpen.
Ben je er nog? Mooi zo. Als marketeer is het de kunst om je doelgroep te prikkelen en aan te zetten tot actie en zo een unieke customer experience neer te zetten. E-mailmarketing is hiervoor nog steeds een effectief middel, maar houd wel rekening met die aandachtsboog. Hier zijn 7 praktische tips:
Het allerbelangrijkste onderdeel van je e-mail is de onderwerpregel. Een mail kan nog zo goed zijn, die paar woorden bepalen uiteindelijk of je bericht wordt gelezen. Neem dus de tijd om een ‘klikbare’ onderwerpregel te bedenken. Een aantal pointers:
Gepersonaliseerde e-mails scoren beter. Verstuur de e-mail bijvoorbeeld op het tijdstip waarop de ontvanger het vaak opent, of pas de content aan op het webbezoek van de gebruiker. Ook gepersonaliseerde video’s doen het goed. Of speel in op een verjaardag of recent bezocht evenement. Werkelijk elk stukje data kan gebruikt worden om je doelgroep te segmenteren en je tekst – of een afbeelding – persoonlijker te maken. Gebruik de naam van een werknemer als afzender, dat is persoonlijker dan alleen de bedrijfsnaam.
Ruim de helft van de e-mails wordt als eerste op een mobiel apparaat gelezen. Het is dan ook cruciaal dat je mails een responsive design hebben en op zoveel mogelijk devices – en in verschillende e-maildiensten – optimaal tot hun recht komen. Dit is een kwestie van testen. Een goed advies is om elke e-mail eerst naar een selecte groep werknemers te sturen. Let er ook op dat eventuele knoppen groot genoeg zijn om op te drukken.
Een e-mail lezen mag geen moeite kosten. Voorkom lange, ingewikkelde zinnen en gebruik geen moeilijke begrippen. Korte zinnen zijn bovendien prettiger leesbaar. Houd het dus kort en bondig en draai niet om de kern heen. Als de ontvanger alleen het begin van je mail leest, is het zonde als je belangrijkste boodschap onderaan stond. Hanteer een duidelijke structuur en werk bijvoorbeeld met opsommingen. Dat maakt je e-mail scanbaar.
Een commerciële boodschap mag je best op een aantrekkelijke manier presenteren. Een fraaie afbeelding, een indrukwekkende gif, een video, een poll of zelfs een spelletje kunnen ervoor zorgen dat jouw e-mail opvalt. Dit soort content neemt wel meer tijd in beslag om te laden. Het is dan ook geen goed plan om belangrijke tekst in afbeeldingen te verwerken. Anders kan het zomaar gebeuren dat de lezer je mail wegklikt zonder die tekst te zien.
Subtiel en vol onderhuidse spanning. Het kabelnetwerk A&E gebruikte een gif voor de promotie van de op de film Psycho gebaseerde thrillerserie Bates Motel.
Voldoen je e-mails aan deze eisen? Met een beetje geluk opent én leest een behoorlijk deel van de ontvangers ze. Maar dat is geen doel op zich. Je mail moet natuurlijk wel ergens toe leiden. Zorg voor een heldere call to action, bijvoorbeeld een knop met link naar een video, productpagina of aanbieding. En stel daaraan net zulke hoge eisen als aan je e-mail. Lange laadtijden, matige content of opdringerige reclame doen je werk teniet.
Tientallen factoren bepalen of je e-mailcampagne in de smaak valt, zoals je tone of voice, de stijl van afbeeldingen en het tijdstip van verzenden. Alleen door te experimenteren kom je erachter welke aanpak voor jouw doelgroep het beste werkt. Probeer bijvoorbeeld twee variaties op dezelfde mail uit op een klein deel van je database en stuur de best presterende variant naar de rest (A/B-testing).
Bovenstaande tips helpen bij het samenstellen van e-mails die in het oog springen. Het succes van je campagnes valt of staat echter bij hoe goed je jouw doelgroep kent. Want hoe beter je je klanten en prospects op maat bedient, hoe groter de kans dat ze jouw e-mails lezen én in actie komen.
Welke diensten of producten hebben je klanten in het verleden afgenomen? Waar zijn ze nu naar op zoek? En wat hebben ze waarschijnlijk in de toekomst nodig? Dergelijke vragen beantwoord je door zoveel mogelijk data te verzamelen. Bijvoorbeeld via je website, social media en klantenservice.
Met deze data – en de juiste marketingsoftware – kun je dynamische profielen van je klanten samenstellen. Deze profielen geven nieuwe inzichten over het klantgedrag en -behoeften. Zo wordt het mogelijk om steeds beter te voorspellen welke e-mails voor jouw doelgroep tot de hoogste conversie leiden.
Ook AI gaat in de e-mailmarketing een grote rol spelen. Slimme algoritmen kunnen steeds beter bepalen welke boodschap bij wie terecht moet komen voor maximale impact. Dat zal de ROI van deze discipline verder vergroten.
E-mailmarketing is geen exacte wetenschap, maar door het finetunen van je e-mails én data-analyse komen we heel dicht in de buurt.
Deze blogpost is geschreven door Mark de Bruijn, Senior Director & Head of EMEA Marketing bij SAP Hybris.
[Afbeelding © sapunkele – Fotolia]
