Wat is het profiel van de ideale marketeer anno 2020? Een vrouw met kennis van IT! In de afgelopen tijd ontstonden er twee belangrijke ontwikkelingen die een grote impact hebben op het antwoord op deze vraag. Het gaat om de opkomst IT binnen marketing en de invoering van het vrouwenquotum. Recent besloot de Europese Commissie het voorstel van Viviane Reding voor een vrouwenquotum aan te nemen. Volgens de nieuwe wet dient het bestuur van een groot bedrijf tegen 2020 voor 40 procent uit vrouwen te bestaan. Het Nederlandse kabinet streeft naar 30 procent vrouwen in algemene besturen in 2017.
The Lehman Sisters
Op dit moment is de balans tussen mannen en vrouwen in de hogere toplagen van bedrijven nog niet ideaal. Van de 25 bedrijven die in de Nederlandse AEX staan genoteerd, hebben slechts twee een vrouwelijke CEO. Van de eerste 25 namen uit de top 100 marketeers van 2012, opgesteld door het Tijdschrift van Marketing, worden slechts zes posities door een vrouw vervuld. Dit zal veranderen als het aan de Europese Commissie ligt. Ook voor marketingafdelingen zal her en der de bezetting in de komende jaren besproken moeten worden, om aan dit quotum te voldoen.
Nu de verdere opbouw van de economie langer gaat duren dan verwacht, komt het besef bij bedrijven binnen dat een aantal zaken structureel anders aangepakt moet worden. Viviane Reding schreef in één van haar nieuwsbrieven dat de crisis ‘er mogelijk heel anders had uitgezien als er meer Lehman sisters in plaats van brothers waren geweest.’ Het blijkt dan ook dat vrouwen een stevigere positie hebben tijdens ontslagrondes dan mannen. Tijdens de bijeenkomst van Women UnITed, een platform voor vrouwen uit IT, gaf oud-minister en feministe Hedy d’Ancona haar mening: ‘Dankzij de huidige economie is er meer ruimte ontstaan voor vrouwen en hun visie. Vrouwen moeten leren een ‘paardensprong’ te nemen. Dit houdt in dat vrouwen een stap naar voren moeten nemen, de mannenregels leren, en tegelijkertijd een stap opzij moeten nemen, en met een vrouwelijke visie naar het bedrijfsleven moeten kijken. Op die manier creëer je als vrouw waarde voor een organisatie.’
Marketing & IT overlappen
Een andere belangrijke ontwikkeling is de toename van IT-tools in het marketingveld. Om efficiënt doelgroepen te bereiken, is IT steeds belangrijker. In een 24-uurs economie staan technologische ontwikkelingen nooit stil. Iedere dag worden er nieuwe tools, nieuwe methodes en nieuwe technologieën uitgevonden waarmee je de consument nog beter tegemoet kan komen in zijn behoeftes. Neem bijvoorbeeld de centrale rol die CRM-systemen tegenwoordig innemen, of de vogelvlucht die mobiel en bijbehorende applicaties hebben genomen in het afgelopen jaar. Een marketeer moet niet alleen de klant begrijpen, maar ook snappen wat er met IT mogelijk is. Hij moet een vertaalslag kunnen maken tussen zijn marketing doelstellingen en de ontwikkeling van zijn IT-systemen . Daar tegenover staat dat IT’ers zich meer op de behoeftes van de klant moeten richten. Bedrijven zullen niet alleen op zoek gaan naar een marketeer, ze zoeken een marketeer met een IT-achtergrond. Of misschien juist een IT’er met een marketing-achtergrond.
De nieuwe marketeer
Kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat we de komende tijd meer marketeers zien die de schakel moeten leggen tussen economische gamma-situaties en de meer bèta-vraagstukken in de IT. Eefje Jacques, medeoprichtster van Women UnITed zegt hierover: ‘Vrouwen zouden hier heel goed de sleutel in kunnen zijn. Zij nemen vaak al meerdere rollen op zich wat zich ook uit op de werkvloer. Als je daarbij constateert dat het aantal vrouwen in bèta-studies de afgelopen jaren toeneemt en het vrouwenquotum nu wordt gehanteerd, kan ik me voorstellen dat er een paar IT-savy marketing dames in de top bij zullen komen.’
Dit zijn slechts twee trends die hun impact zullen hebben op de markt. De toekomst zal uitwijzen hoe dit uitpakt. Zijn er andere belangrijke factoren die de toekomst en het profiel van de marketeer ingrijpend veranderen?
