Als het gaat om verwachtingen van klanten ten aanzien van merken, dan ligt de lat anno 2016 hoog. Klanten verwachten dat merken weten wie ze zijn, wat ze willen en wanneer ze dat nodig hebben. Het liefst een gepersonaliseerde service en een positieve ervaring.
Voor bedrijven ligt hier de uitdaging, en helemaal in een wereld waar we op alle mogelijke manieren communiceren: niet alleen fysiek in een winkel maar ook via alle mogelijke digitale devices. Zie daar als bedrijf maar eens een customer journey in kaart te brengen: hoe ziet het proces eruit dat een klant doorloopt van eerste contact tot aankoop? En daarmee komt ook de volgende uitdaging: hoe ga je de complete klantervaring analyseren?
In de optimale wereld kijk je als bedrijf mee door de ogen van de klant en zie je hoe deze zijn weg baant door verschillende devices heen. Zo kun je klanten beter begrijpen en ze op een zinvolle manier benaderen. De effectieve oplossing moet gezocht worden in het analyseren van de fundamentele oorzaken van het probleem en het visualiseren van de klantprocessen.
De meeste bedrijven weten dat ze moeten werken aan het verbeteren van de klantervaring en doen dat ook. Maar niet ieder bedrijf slaagt daar ook in. Er bestaat een gat tussen wat het bedrijf waarneemt en wat de klant ervaart. Uit een onderzoek van IBM uit 2015 bleek dat 81 procent van de bedrijven zegt hun klanten te begrijpen, maar slechts 38 procent van de klanten onderschrijft dat. Het gat is dus vrij groot en dat heeft de maken met een verschillend perspectief. Voor een klant draait een goede ervaring om gemak en een vloeiend proces; voor een bedrijf zijn kennis en de juiste tools essentieel voor de optimale klantervaring. Bedrijven hebben hun data verspreid over verschillende systemen en daarnaast is het ouderwetse silo-marketing een probleem: ieder kanaal z’n eigen afdeling. En dat moet dus anders.
Zeker gezien het feit dat klanten niet meer via één kanaal shoppen: je leest iets in een tijdschrift, googelt het vervolgens op je smartphone en doet dagen later een aankoop in een webshop via je laptop. Wil je je klanten begrijpen, focus dan niet op individuele interacties, maar op de complete omnichannel klantervaring. Dit is wat je nodig hebt om klantervaringen beter te begrijpen.
Om klantgedrag écht goed te begrijpen, moet je de digitale weg die klanten doorlopen reproduceren. Als het ware een reconstructie maken. Zo kom je erachter waar zich opstoppingen bevinden, om die op te lossen. Denk bijvoorbeeld aan een kortingscode voor een webshop die niet blijkt te werken waardoor het aankoopproces wordt afgebroken. Met een root cause analyse ga je helemaal naar de bron van het probleem.
De beste manier om klantervaringen beter te begrijpen is door processen in kaart te brengen, waarbij data van alle devices en kanalen gecombineerd wordt. In een bedrijf waarin silo’s wordt gewerkt en afdelingen niet goed met elkaar communiceren, kunnen problemen als een dalende conversie ontstaan zonder dat overlegd wordt met alle afdelingen waar dit vandaan komt. Door dit te visualiseren heb je in één oogopslag een compleet beeld. De kunst is om data van de website, het call center en mobiel verkeer allemaal te bundelen en visueel weer te geven.
Een holistisch beeld van alle factoren die het klantgedrag beïnvloeden lijkt misschien een utopie, maar het is goed mogelijk. Als voorbeeld: wil je mobiele sales conversies verhogen, dan kun je met bepaalde tools achterhalen waar eventueel een probleem zit. Maar je moet dus helemaal terug naar de basis (root cause analysis): is het product dat je aanbiedt wel goed? Haken consumenten in je webshop af bij een proces van vijf klikken? Misschien moet je het proces dan inkorten naar 3 klikken? Er zijn tools om trends te ontdekken, om te analyseren maar eigenlijk heb je een tool nodig die alle mogelijke insights voor je combineert.
Bij IBM ontwikkelden ze ‘unified analytics’ waarmee je kunt schakelen tussen alles dat om je heen gebeurt en wat invloed heeft op het klantproces. Hiermee kunnen analisten inzoomen op alle benodigde data om klanten beter te kunnen begrijpen. En het systeem is modulair, zodat je alleen de features hoeft in te schakelen die je ook daadwerkelijk nodig hebt.
Foto header: estherpoon – Fotolia.
