Het optimaliseren van Google AdWords is vaak een belangrijke bezigheid in het leven van de Online Marketeer. Enige tijd geleden heb ik een artikel geschreven over analyses die je kunt gebruiken bij het optimaliseren van een AdWords account dat niet rendabel is. Er zijn echter nog veel meer mogelijkheden om AdWords te optimaliseren. Dat begint normaal gesproken bij een analyse gericht op het optimaliseren richting je doel. In dit artikel neem ik je daarom mee langs nog meer analyses die je kunnen helpen dit doel te bereiken.
Om AdWords rendabel te kunnen inzetten is de basis het bepalen van een doel. Idealiter doe je dit per soort conversie, bijvoorbeeld een aankoop in de webshop. Maar dit doel kun je ook hangen aan bijvoorbeeld een contactaanvraag, nieuwsbriefinschrijving, offerteaanvraag, etc. Deze doelen kunnen namelijk leiden tot een conversie en hebben dus een waarde. De kosten die nodig zijn een doel te bereiken worden ook wel CPA genoemd, oftewel Cost Per Action. De gemiddelde CPA is een mooie KPI om op te sturen in een AdWords account. Hierop sturen zorgt er namelijk voor (door natuurlijk onder dit doel te blijven) dat elke conversie die wordt gegenereerd rendabel is.
Afijn, de basis is hopelijk helder. De vorige keer heb ik onder meer stilgestaan bij analyses rondom negatives, kwaliteitsscore, kanaalbijdrage, concurrentie en advertentie positie. Hieronder daarom niet nogmaals een herhaling (verrassing) van deze analyses, maar juist nieuwe mogelijkheden om optimalisatieslagen te maken in AdWords. Pen en papier (o.i.d.) bij de hand? Daar gaan we…
Hé, dat klinkt wellicht als een vrij standaard optimalisatie en dat is het in wezen ook. Toch is dit een essentieel onderwerp voor het maken van slagen. Je verbreedt namelijk je bereik met relevant zoekwoorden. En ja, relevante zoekwoorden betekent relevant bezoek, betekent interesse in jouw product, betekent weer €€€. Oké genoeg gekheid, het blijven analyseren en toevoegen van zoekwoorden en zoekwoord typen dient een belangrijk onderdeel te zijn tijdens je (maandelijkse) optimalisaties.
Gebruik het zoektermen rapport in Google AdWords om je inzicht te geven in de kansen. Een tip hierbij is om naast een breed zoekwoord type ook (altijd) een exact zoekwoord type toe te voegen. Bijvoorbeeld ‘wasmachine kopen’ als exact en als aangepast breed zoekwoord. Zo word je met de brede zoekwoord combinatie ook gematcht op bijvoorbeeld ‘wasmachines kopen’, ‘kopen wasmachine’, etc. Zodoende heb je de macht, ja jij hebt de touwtjes in handen, om te sturen op een specifiek zoekwoord in exact die bewoording. Nog belangrijker hierbij, je genereerd ook de data die specifiek afkomstig is van dit zoekwoord (of zoekwoord combinatie). Dit geeft je vervolgens waardevolle input om nieuwe zoekwoorden toe te voegen en bijvoorbeeld optimalisaties te maken gericht op de meest rendabele positie in de zoekresultaten.
Net als het vorige onderwerp dient ook dit een belangrijk onderdeel zijn tijdens je optimalisaties. Het uitbreiden van campagnes door het opsplitsen van ad groups. Hoe? Oké voorbeeld, je verkoopt sjaals in jouw webshop. Er staat al een mooie campagne waarin je ‘sjaals’ als ad group hebt staan. Echter zie je in het zoektermen rapport dat je ook wordt gematcht op ‘heren sjaals’, ‘dames sjaals’ en ‘kinder sjaals’. Je kan ervoor kiezen deze zoekwoorden toe te gaan voegen aan je ad group, echter is de kans dat de kwaliteitsscore bovengemiddeld gaat zijn gering. In de advertenties communiceer je namelijk met sjaals en landen bezoekers vervolgens ook op een landingspagina met alle soorten sjaals.
De intentie van de zoeker is in deze echter duidelijk anders. Iemand zoekt gericht op ‘heren sjaals’ en verwacht op een pagina uit te komen met, je raadt het niet, sjaals voor heren. Ook voor Google is dit van belang en beloont (en bestraft) deze relevante in de kwaliteitsscore. Exact daarom wil je een ad group gaan opsplitsen. Je kunt namelijk vervolgens gerichte advertenties gaan schrijven voor, in dit geval, heren sjaals en een relevante landingspagina toevoegen met, ik zeg het niet nog een keer, juist.
Optimaliseren op basis van prestaties wat betreft dagen in de week en zelfs op uren van de dag. In AdWords kun je door gebruik te maken van een ad schedule heel gericht kiezen wanneer je advertenties extra wilt pushen of juist minder zichtbaar wilt zijn. Deze analyses kun je bijvoorbeeld doen op basis van CPA, aantal conversies, CTR en conversiepercentage. Een gave feature dus van AdWords om heel gericht te kunnen adverteren.
Blijkt bijvoorbeeld uit de data dat woensdagmiddag zorgt voor veel conversies in relatie tot weinig kosten. Dan is het ongetwijfeld nuttig (mits de gemiddelde positie dit toelaat) extra te pushen, door het verhogen van biedingen op dit specifieke moment. Je weet immers uit de data dat de doelgroep eerder geneigd is tot voltooien van een doel. Dit kan natuurlijk ook andersom op momenten waar juist slecht wordt geconverteerd. Laat hier dan maar de concurrentie meer aanwezig zijn, want hé ‘gezelligheid slimmigheid kent geen tijd’.
Je kunt natuurlijk ‘gewoon’ heel Nederland targetten met je advertenties. Echter zijn er ongetwijfeld verschillende prestaties te zien op regionaal gebied. Vaak heeft dit een relatief logische verklaring. Bijvoorbeeld doordat jouw bedrijf in Groningen nog niet zo bekend is dan in andere delen van het land. Dat voorbeeld geldt ook als je bijvoorbeeld een (fysieke) winkel hebt in Utrecht en jouw doelgroep vaak uit de regio komt. In dat geval is het slim locatie targeting in te stellen. Stel bijvoorbeeld een radius van 30 kilometer om jouw filiaal heen, want dat is de regio waarin normaal ook jouw klanten zich bevinden. Zonde natuurlijk wanneer je de targeting op heel Nederland instelt en je weet dat het niet heel logisch is dat iemand uit Groningen naar de winkel gaat komen.
Nog gaver is het om een in de radius van 30 kilometer nog meer ‘schillen’ op te nemen. Bijvoorbeeld ook een schil van 10 kilometer en één van 5 kilometer om de winkel heen. De data laat vervolgens zien waar bezoekers vandaan komen en het beste converteren. Stel dat vervolgens blijkt dat prestaties van bezoekers in een radius van 5 kilometer veel beter zijn, dan kun je hier specifiek op inspelen door de biedingen in deze radius te verhogen. Hierdoor ben je (nog) meer aanwezig in de zoekresultaten, omdat je nu weet dat de potentiële klant eerder overgaat tot een conversie.
Een belangrijke instelling wanneer je gebruik gaat maken van remarketing bij banners in het Google Display Netwerk. Je wilt namelijk voorkomen dat je bij mensen irritatie gaat opwekken omdat ze het gevoel hebben dat display banners ze blijven ‘achtervolgen’. Stel daarom altijd een frequency cap in waarbij je instelt hoeveel vertoningen een persoon mag krijgen. Ook hier is het belangrijk dat je gaat optimaliseren/testen welk aantal vertoningen hier optimaal is. Dat wil zeggen, hoeveel keer moet de banner worden vertoond om zoveel mogelijk doelen te voltooien.
Sinds kort in het (weer) mogelijk in Google AdWords biedingen te veranderen specifiek gericht op tablets. Dit naast de aanpassingen van het bod op desktop en mobiel. Over het algemeen is er vaak behoorlijk verschillend gedrag te herkennen op deze verschillende apparaten. Bijvoorbeeld wanneer jouw website niet echt optimaal is voor mobielgebruik. De kans dat een bezoeker overgaat tot het voltooien van een doel is dan namelijk bezoeker klein. In dat geval wil je jouw advertenties waarschijnlijk minder (of helemaal niet) zichtbaar laten zijn op mobiel en stel je hiervoor een bod aanpassing in. Twijfel je over het feit of dit het geval is? Begin dan met normale instellingen en haal vervolgens uit de data wat de beste keuze is.
Nog een mooie optimalisatie is het testen met advertentieteksten. Denk je dat jouw advertentieteksten het eeuwige leven hebben? ‘Jammer joh’, want dat is natuurlijk niet het geval. Vergelijk daarom periodiek (bij voldoende data) de teksten en maak waar nodig een nieuwe ad op basis van de prestaties. Wat betreft prestaties kijk je in eerste instantie vooral naar het verschil in conversies en conversiepercentage (want daar gaat het natuurlijk om). Maar ook de CTR is een mooie pijler om te bepalen hoe een advertentie wordt ontvangen door de doelgroep.
Heb je maar één advertentie ingesteld per ad group? Ai ai ai, dan wordt het toch behoorlijk lastig vergelijken. Slim daarom altijd bij de opzet van je account (of natuurlijk later indien je al een account hebt) meerdere advertenties te schrijven per ad group. Zo kun je perfect gaan testen met de best presterende en met deze learnings (eventueel) gaan profiteren in andere ad groups.
Met Google AdWords is het uitstekend mogelijk in te spelen op trends. Denk hierbij aan bijvoorbeeld seizoen trends waarbij je bepaalde producten in je webshop eens extra wilt pushen. Een mooie mogelijkheid om trends te ontdekken is door gebruik te maken van Google Trends. Met deze tool van Google kun je uitstekend patronen gaan herkennen en zien hoe een bepaald zoekvolume in het jaar is verdeeld.
Dit kan overigens ook met de Zoekwoordplanner van Google AdWords waarbij je het volume per maand kan onderscheiden. Zo weet je bijvoorbeeld dat wanneer de eerste blaadjes van de bomen gaan vallen, bladblazers weleens extra relevant kunnen worden. Op dat moment wil je hoe dan ook met jouw bladblazer assortiment aanwezig zijn in de zoekresultaten en/of het display netwerk.
Remarketing Lists for Search Ads, oftewel RLSA is een interessante mogelijkheid net even wat dieper te gaan in je optimalisaties dan normaal. Remarketing middels het Google Display Netwerk is waarschijnlijk niet onbekend voor je. Datzelfde principe, het opnieuw benaderen van de doelgroep nadat deze jouw website heeft bezocht, is ook mogelijk in de zoekresultaten. Hoe dan?
Nou als volgt, een bezoeker is bijvoorbeeld binnengekomen op het zoekwoord ‘Bosch wasmachine kopen’ en laat duidelijk zien een koopintentie te hebben op dit specifieke product. Wanneer de bezoeker niet overgaat tot aankoop en wel weer gaat zoeken in de zoekmachine is het via RLSA mogelijk prominenter aanwezig te zijn. Je weet immers al wat de intentie is en dat hij of zij bekend is met jouw website. Het is nu mogelijk biedingen aan te passen op specifieke zoekwoorden, bijvoorbeeld wanneer de bezoeker weer algemener gaat zoeken met ‘goedkope wasmachine kopen’. Je weet inmiddels dat de voorkeur uitgaat naar een Bosch wasmachine (op basis van eerder gedrag) en je kunt je dus focussen op de ‘goedkope Bosch wasmachines’. Hierdoor ben je extra relevant, helemaal wanneer jouw landingspagina vervolgens de goedkoopste Bosch wasmachine toont.
Bovenstaande analyse en optimalisatie slagen hebben je hopelijk inspiratie gegeven voor het optimaliseren van jouw AdWords campagnes. Bepaal voordat je gaat optimaliseren altijd eerst je doel. Dit helpt namelijk bij het efficiënt en effectief optimaliseren. Je hebt immers een doel waar je vervolgens keuzes op kunt baseren en afwegingen kunt maken. De data laat zien welke keuze hierin juist is (of was), bijvoorbeeld welke dag in de week je nog eens extra wilt stimuleren.
Kortom zijn er veel mogelijkheden voor het optimaliseren van je AdWords account. Probeer echter wel te prioriteren voor jezelf waar de meeste impact mee gemaakt kan worden. Hebben bijvoorbeeld bepaalde campagnes weinig data gegenereerd? Dan is het lastig (en heeft het weinig zin) hier een ad schedule aan toe te voegen. Wees je hiervan bewust en ga direct aan de slag met frisse zin op weg naar het maken van flinke slagen in Google AdWords.
