Tijdens de verkiezingen kunnen we nu eenmaal niet om media heen en al helemaal niet meer om sociale media. Wie op beide kanalen de meeste aandacht vraagt en de meeste aandacht krijgt, zit daarmee automatisch in de hoofden van mensen die hun stem nog moeten gaan uitbrengen.
De verkiezingen van afgelopen week waren niet anders, misschien met één uitzondering, vrijwel de meeste aandacht ging uit naar Thierry Baudet. En dat terwijl de rest van de politiek zich rustig hielt vanwege de gebeurtenissen in Utrecht.
Tom de Bruyne is expert op het gebied van behavioural design en gedragsverandering en schreef een blog om de impact van wat hij noemt ‘De populistische succesformule’. Daarmee kun je als politicus stemmen winnen als je vrijwel alle aandacht weet op te eisen.
Het is onmogelijk om niet onder de indruk te zijn van de electorale overwinning van Thierry Baudet deze week. Vanuit 0 zetels de grootste partij in de Senaat en de Provincies worden is een indrukwekkende prestatie.
Baudet voerde campagne op een platform van anti-migratie, anti-EU en anti-establishment. De ironie is dat Baudet de ultieme belichaming is van de intellectuele elite die hij zo verfoeit en dat hij en een klein groepje vertrouwelingen zijn “Forum voor Democratie” leiden met ijzeren hand, terwijl hij constant fulmineert dat democratie onder vuur ligt. Zijn kiezers lijken niet echt onder de indruk te zijn van de kloof tussen zijn woorden en daden. Zijn tegenstanders lijken evenmin in staat om deze kloof uit te buiten.
Ik kan niet in de hoofden kijken van de mensen die voor hem gestemd hebben. Hij heeft duidelijk een heel goede job gedaan om mensen hun aandacht te vangen en verbindingen te maken met angsten en verlangens. Hij is er bovendien in geslaagd om mensen hun frustraties te kanaliseren en ze te richten op de heersende politieke klasse. Het enige wat we kunnen observeren is dat hij het rechts-populistische draaiboek tot in de puntjes heeft gevolgd. En ongeacht of Steve Bannon een rol had of niet, de hele campagne draagt heel duidelijk zijn stempel.
Wat veel interessanter is om te observeren is de manier waarop Baudet er in geslaagd is om de media gedurende de campagne compleet naar zijn hand te zetten. En sinds Byron Sharp zijn bestseller “How Brands Grow” weten we dat er een eenvoudige directe link is tussen meer mentale beschikbaarheid (share of voice) en stijging van je marktaandeel.
Thierry Baudet snapt als geen ander dat zowel traditionele als sociale media spectaculaire verhalen, waanzinnige standpunten en provocatieve daden belonen met aandacht. Spektakel is wat mensen voor de buis houdt. Mensen voor de buis is wat voor inkomsten zorgt. Toen de andere partijen om enkele dagen voor de verkiezingen de campagne stil te leggen naar aanleiding van de aanslag in Utrecht, weigerde Baudet zich te houden aan deze gentlemen’s agreement.
Het gevolg: Hij had nationale media compleet in zijn zak gedurende de cruciale laatste dagen voor de verkiezingen. Niet alleen omdat ze eindeloos aandacht besteden aan zijn stunt, maar omdat hij daarmee uitlokte dat de andere partijen het wel over hem moesten hebben. Een klassiek “Don’t think of an elephant”-momentje. Het was onmogelijk om het niet over Baudet te hebben. Hij kon zich bovendien scherp profileren als anders dan de anderen en de anderen wegzetten als hypocriet.
Gegeven het simpele feit dat 50% van de Nederlandse kiezers nog onbeslist waren een week voor de verkiezingen, is het vrijwel zeker dat dit “mentale beschikbaarheid”-piekmomentje er voor gezorgd heeft dat hij op de verkiezingsdag over de VVD gesprongen is.
Ik heb al eerder op de SUE Behavioural Design website geargumenteerd dat mensen een andere vraag beantwoorden in het stemhokje. Op de complexe vraag: “Op welke partij moet ik stemmen?”, geven mensen een antwoord op een veel makkelijker te beantwoorden vraag: “Wie vecht voor mijn belang?”, “Wie is in stat om wraak te nemen op de elite die er niet is voor mij, maar wel voor zichzelf?”, “Wie zegt tenminste waar het op staat?”, “Wie vind ik super sympathiek?”
Dit zijn de vragen die ons systeem 1 (onbewuste) eigenlijk echt beantwoordt. Thierry Baudet heeft het publiek deze vragen maanden aan een stuk gevoerd. En twee dagen voor de verkiezingen kreeg hij een fenomenaal cadeautje die alle spotlichten naar hem draaiden. De meeste kiezers willen niet al te hard nadenken over wie ze hun stem geven, dus was het makkelijkst om te gaan voor degene die de makkelijkste vraag te beantwoorden had.
Over de auteur: Deze blog verscheen eerder in Behavioural Design Digest van SUE Behavioural Design over hoe beïnvloeding werkt. Tom De Bruyne is co-founder van SUE Behavioural Design. SUE organiseert trainingen en sprints op over gedragsverandering.
Afbeelding: PxHere CC0 Public Domain
