In de komende blogposts staan de digitale trends zoals ik die zie, in 2004 formuleerde en sindsdien ge-monitored en geobserveerd heb.
Organisaties bestaan in feite omdat ze goedkoper dan de markt samenwerking organiseren. Dit eenvoudige gegeven ligt onder vrijwel alle analyses van de impact van Internet: Internet verlaagt de externe markttransactiekosten. Interne coördinatiekosten van de organisatie moeten dus naar beneden op straffe van verdampen van de organisatie. Dat dat proces in volle gang is getuigen de vele kostenbesparingsprogramma’s en reorganisaties bij (grote) ondernemingen. Die zullen ook niet meer ophouden, voorspel ik je en uiteindelijk zullen de meeste corporates hele andere organisatie vormen krijgen, gebaseerd op P2P crowdsouring en zelfsturing. Hier trend 5 van 6.
Trend 5: Inergy: het geheel is meer dan de som der delen
Een van de fascinerende aspecten van het Internet is dat we geen coördinerende actie meer nodig hebben om elkaar te vinden en een one-interest-community te vormen.
Internet neemt hierin de functie van hiërarchieën daarmee samenhangende top-down control meer en meer over. Unbundling, outsourcing maar ook nieuwe vormen van kortcyclische capaciteitsplanning zijn de directe consequenties. Het voor een deel van de bedrijfsactiviteit verdampen van hiërarchie ten gunste van virtual communities gaat over van alles en is een accelererend proces. Dat kan gaan over distributiestrategie: de 100 mensen die morgen van Amsterdam naar New York willen vliegen en die gezamenlijk een vliegtuig regelen zonder tussenkomst van een reisorganisatie. De charter als tijdelijke community en klantvriendelijker opvolger van de lijnvlucht. Dat kan gaan over scheduling van capaciteitsgedreven organisaties: klanten die direct contact leggen met de service monteur zonder tussenkomst van een backoffice of garageplanbord, een community van service monteurs.
Dat kan gaan over vraaggestuurd onderwijs. Maar dat kan ook gaan over het sturen van innovatie: software ontwikkelaars die elkaar als peers vinden via het Internet en gezamenlijk software ontwikkelen zoals dat bijvoorbeeld oorspronkelijk met Linux gebeurde.
Virtual communities bestaan al met de opkomst van massamedia. Een wat langer bestaande, heel praktische community is bijvoorbeeld die van ‘bekende Nederlanders’, die ieder de waarde van hun eigen community via slimme PR continueren. TV omroepers en journaal lezers genereren op die manier waarde. Internet creëert echter veel sneller en veel diverser communities. Reizigerscommunities, monteurscommunities, communities van softwareontwikkelaars, studenten, en nog maar een actueel voorbeeld, van beleggers in een bepaald aandeel.
Andere voorbeelden van Inergy vind je in vele nieuwe verticals. Ik noem enkele voorbeelden. Een typische ‘Inergy vertical’ is bijvoorbeeld de combinatie van branche-vakgenoten, gerelateerde communicatiemedia en ondernemersprijzen die men elkaar toekent. Inergy gericht op gezien worden en in stand houden. Het is denk ik geen toeval dat de komst van de Spinozaprijs als vertical van de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), universiteiten, communicatiemedia en wetenschappers min of meer samenvalt met de komst van Internet. ‘Idols’ is iets anders als de Spinozaprijs. Het onderliggend mechanisme is hetzelfde.
Eigenlijk bestaat je organisatie als community al. Het is de informele organisatie die binnen het bedrijf, binnen Nederland of in nog groter verband bestaat. Als jij ‘iets met E-business’ wilt en één van de leden van die community zou bereiken, heb je toegang tot de volledige operationele kracht en creativiteit van die community. Het goede nieuws: in de digitale wereld is de ketting niet zo sterk als de zwakste schakel. Hij is zo sterk als de sterkste schakel!
Voor dit alles is maar een beperkte organisatie nodig, alleen een website. Als bedrijf gebruik maken van een dergelijke community als regulerend systeem zou daarmee erg veel organisatiekosten (‘overhead’) kunnen besparen en zou maximaal tacit knowledge ter beschikking van de business kunnen worden gebracht.
Als een bedrijf kiest voor community-driven productie van software of een onderwijsinstelling om op die manier een ‘minor’ te ontwikkelen heeft dat nog een aantal andere voordelen. Het belangrijkste voordeel komt voort uit het gegeven dat voor professionals niets zo motiverend werkt als een complimentje van zijn peers en de toelating tot de community (IBM vond afwijzing van zijn eerste bijdrage aan Linux niet leuk. Dat is daarna ook niet meer voorgekomen).
Peer-to-peer review als kernwaarde voor community driven produceren is de beste kwaliteitsbewaker en staat borg voor goede resultaten. Bovendien vinden professionals dat leuk. Hoe dat werkt? Aan de slag in de community betekent automatisch dat je gevraagd wordt voor klussen waar je erg goed en een echte vakman in bent. Deze manier van werken zet je in je kracht als professional. En dat geeft in onze termen inergy. Dat betekent natuurlijk wel heel banaal dat je ook ergens goed in moet zijn. Anders word je niet gevraagd en word je zeker geen peer. Je moet gewoon bekend zijn als echte professional en als leerling eerst je plek verdienen. Daarin maakt het niet uit of jij een breed of smal competentieprofiel hebt. Waarde vindt zijn weg wel. Geen waarde, geen lid van het gilde en geen vraag om bijdragen. Initiatieven op dit vlak zijn bijvoorbeeld LinkedIn of de open business club.
Internet leidt dus via de tussenstap van communities tot de absolute noodzaak weer gewoon goed te zijn in je vak: ‘back to basics’.
Voor de organisatie die deze stap naar back-to-basics durft te zetten, ontstaan een paar interessante business perspectieven. In de eerste plaats kan dat bedrijf rekenen op een forse kostenreductie in dubbele cijfers. Een groot deel van de overhead is namelijk onnodig geworden. In de tweede plaats organiseert de onderneming zichzelf op deze manier veel dichter op de klant of op de student, al naar gelang wat voor organisatie jij bent. Direct contact met de peers community brengt in het bedrijf de klant aan de knoppen. De onderneming zal dus meer waarde voor de klant hebben en de klant meer waarde voor de onderneming. Klant naar binnen, overhead naar buiten. Herken je het?
