Online is al lang geen vies woord meer voor B2B organisaties. Steeds meer bedrijven weten dat ze er iets mee willen, maar weten nog niet exact hoe de invulling hiervan moet zijn. Echter zijn er ook al een behoorlijk aantal B2B georiënteerde bedrijven die reeds wel stappen zetten op onlinegebied. Daarom in dit artikel een aantal voorbeelden hoe deze bedrijven online gebruiken in de marketingactiviteiten. Wellicht niet direct toepasbaar voor jouw organisatie, maar wel ter inspiratie zodat ook jij aan de slag gaat met online marketing in een B2B omgeving.
Het eerste voorbeeld is Maersk, het grootste containervervoerbedrijf in de wereld. Klinkt als een bijzonder saai product? Maersk laat echter zien dat hoeft zeker niet zo te zijn. Deze firma komt namelijk nog eens ergens. Door via Twitter te laten zien wat ze precies doen, maar vooral ook de schoonheid hiervan, wordt op een toffe manier het merk Maersk neergezet.
Een bekende tool om o.a. je nieuwsbrief te versturen op een snelle en simpele manier. Bij Mailchimp hebben ze goed gekeken naar de P van Product in de marketingmix. Veel aandacht is er namelijk besteed aan de wijze waarop het product door de gebruiker ervaren wordt. Dit is de kracht en de reden waarom Mailchimp een populair programma is op dit gebied. Maar ook de gezonde dosis humor die in deze tool zit verwerkt draagt hieraan bij. Na het verzenden van je nieuwsbrief bijvoorbeeld, je krijgt dan een afbeelding te zien zoals die hieronder. Originele manier om net dat beetje extra te geven.
Een gaaf (inmiddels klassiek) voorbeeld van B2B marketing middels het gebruik van Content is het OPEN forum van American Express. Alweer gelanceerd in 2007 heeft dit platform de intentie hulp te bieden aan ondernemers in het MKB. Dit lukt nog steeds, waarbij de focus altijd ligt op het daadwerkelijk hulp bieden aan (startende) ondernemers, zonder daarbij de nadruk te leggen op de financiële producten die American Express aanbiedt. In 2013 steeg het aantal unieke maandelijkse bezoekers naar 1 miljoen. Ook hier ligt de nadruk dus niet op sales, maar wel op het bieden van waarde voor de bezoeker.
Een andere mogelijkheid om goede content een bijdrage te laten leveren aan het online kanaal is het voorbeeld van SunGard. Inmiddels alweer even geleden, maar nog steeds een goed voorbeeld van een originele uitwerking. Zeker om een relatief saai en wellicht ingewikkeld product op een leuke manier neer te zetten. SunGard, leverancier van Financiële/IT oplossingen, probeert dit te doen door een Zombie aanval te vergelijken met het migreren naar de cloud.
Een infographic was hiervoor beschikbaar en er werd speciale content verzonden via de mail. Interessant hierbij was dat de target doelgroep bedrijven waren met een omzet van meer dan € 50 miljoen en de mail gericht was op de hoogste managementniveaus. Overigens is een leuke toevoeging dat een tweede mail die gestuurd werd aan mensen die niet gereageerd hadden een bijzonder thema had. Namelijk: “We haven’t heard from you in a while. Are you among the walking dead?”
Natuurlijk mag Moz niet ontbreken in dit artikel. Het bedrijf, ooit begonnen als SEO consultancy organisatie, richt zich op het delen van content en het ontwikkelen van producten om je te helpen bij SEO. Een prachtig voorbeeld van hoe ze proberen bezoekers te inspireren en te helpen is Whiteboard Friday\. Hierin legt (meestal) oprichter Rand Fishkin op een leuke en eenvoudige manier lastige SEO vraagstukken uit.
Het idee hierachter is dat Moz de doelgroep bereikt door een autoriteit te zijn. Op een inspirerende en educatieve wijze leggen ze lastige SEO begrippen of vraagstukken uit zonder hierbij een ‘salesbril’ op te hebben. Deze manier van denken is voor bedrijven in B2B ook interessant. Er is namelijk vaak heel veel kennis over een bepaald onderwerp in huis, waarom dit dan niet te delen?
Dat waren een aantal voorbeelden hoe relatief grote internationale partijen online inzetten. Maar ook in Nederland zijn er voorbeelden te herkennen van bedrijven die hier stappen in zetten.
Iedereen heeft vast wel eens een kopje Peeze koffie geproefd. Deze Nederlandse koffiebranderij met fairtrade hoog in het vaandel, kun je op verschillende plekken tegenkomen. Zowel in de huiskamer van je beste vriend, in je favoriete restaurant, maar ook op kantoor kom je de koffie van Peeze tegen. Deze laatste mogelijkheid is een mooi voorbeeld van een B2B omgeving. Belangrijk dus om je landingspagina hier goed op aan te passen. Daarbij zijn medewerkers van een bedrijf zeer belangrijke beïnvloeders als het om koffie op de werkvloer gaat.
In de afbeelding hierboven zie je hoe Peeze hier slim op in probeert te spelen. ‘Zijn uw collega’s ontevreden over uw huidige koffie?’. Is een mooie call to action om zowel een medewerker als een beslisser te overtuigen. Door vervolgens een conversie mogelijkheid aan te bieden kan er een concrete lead worden gegenereerd. Zeker omdat in een B2B omgeving (Rand noemt het ook in het filmpje) er vaak meerdere personen zijn die invloed hebben op de beslissing.
Een tweede voorbeeld is Janssen-Fritsen. Alom bekend in de turnwereld, produceert en ontwikkelt Janssen-Fritsen de nieuwste turntoestellen voor zowel de turnsport als het bewegingsonderwijs. Tevens frequent leverancier van de Olympische spelen is dit Nederlandse bedrijf een mooi voorbeeld van een B2B omgeving.
Bij dit bedrijf bestaat de doelgroep naast grote toernooien en turnverenigingen, ook uit onderwijsinstellingen waarbij een gymzaal moet worden ingericht. Dat wil zeggen dat beslissers die een product van Janssen-Fritsen kopen dit waarschijnlijk veelal onder werktijd doen. Hierop kun je bijvoorbeeld inspelen door in Google AdWords een advertentieplanning in te instellen.
Daarnaast bevindt deze doelgroep zich ook relatief vaker in de zoekmachine Bing. Dit valt wellicht te verklaren door de standaard browserinstellingen die te herkennen zijn bij computers op scholen. Maar ook is de concurrentie in Bing waarschijnlijk minder actief en kun je als B2B organisatie voor relatief minder kosten rendabele bezoekers naar je website brengen.
Vaak hoor je bij B2B georiënteerde bedrijven dat de doelgroep niet online zit. Echter is deze opvatting wellicht enigszins achterhaald. Hedendaags zoeken mensen namelijk naar een scala aan zaken online, ook naar informatie over jouw product. Jazeker, maar dat besef komt al steeds meer in het online landschap.
Het inzetten van Google AdWords, Content, Video, Social en meer zijn voorbeelden van kanalen die ook in een B2B omgeving goed kunnen werken. Hopelijk hebben daarom bovengenoemde voorbeelden inspirerend gewerkt. Tijd om als organisatie dan ook eens te gaan kijken naar de mogelijkheden, want die zijn er zeker. Vergeet daarbij echter niet altijd een doel te bepalen. Dit kan een direct aantal orderaanvragen zijn, maar ook een bepaalde interactie. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het aanmelden van de nieuwsbrief, bezoeken van de contactpagina of een andere microconversie. Zo krijg je een beeld van de resultaten van de campagne en de mogelijkheid hierop te sturen. Treuzel daarom niet en ga zelf op zoek naar de mogelijkheden, die zijn er namelijk ongetwijfeld ook voor jouw B2B organisatie.
