Klanten verwachten zowel online als in de winkel een ervaring die ze niet snel vergeten. “Je moet ze memorabele momenten bieden”, aldus Eugenio Cassiano, Chief Innovation Officer voor SAP Customer Experience. “Breng je klant in vervoering, of sterf.” Dat prikkelen doe je volgens de CIO niet door ze weer een mijn-omgeving aan te laten maken. Maar hoe dan wel?
Een mijn-omgeving bij je bank, verzekeraar, camping, internetprovider, telecomoperator, supermarkt… De gemiddelde Nederlander heeft er tientallen rondslingeren op internet, met bijna evenveel combinaties van gebruikersnaam en wachtwoord voor de toegang tot die omgevingen. En voor iedere nieuwe mijn-omgeving moet de gebruiker weer gegevens afstaan die ergens in een database terechtkomen.
Een onhoudbare situatie, denkt Eugenio Cassiano. De innovatiebaas van SAP Customer Experience is voorstander van een ‘gedistribueerd identiteitssysteem’ dat de klant de controle geeft over zijn eigen identiteit. Het is de gedachte achter de ‘self-sovereign identity’. “De klant moet eigenaar zijn van zijn eigen identiteit, en zelf kunnen bepalen welke informatie hij met welke organisaties deelt.”
Achter de schermen doet SAP onderzoek naar een decentraal identiteitssysteem dat zich kan ontwikkelen tot een ‘web zonder wachtwoorden’. Zo’n systeem laat klanten online een digitale identiteit aanmaken. Biometrische kenmerken zoals een vingerafdruk of irisscan worden gebruikt om de identiteit te verifiëren. De identiteit wordt vervolgens opgeslagen op een ‘node’ in een gedistribueerd netwerk. Dat kan het apparaat van de gebruiker zijn, of in een distributed ledger.
Deze aanpak heeft meerdere voordelen, zowel voor de klant als voor de dienstverlener. Tijdens de Executive Digital Exchange (EDX) in Amsterdam, een evenement georganiseerd door SAP en de Singularity University, stipte Cassiano er drie aan:
Databases met daarop de gegevens van duizenden klanten zijn een aantrekkelijk doelwit voor cybercriminelen. Als ze zo’n database hacken, hebben ze de jackpot. Bij een gedecentraliseerd identiteitssysteem is er geen sprake van één jackpot. De informatie staat immers verspreid op een groot aantal vertrouwde ‘knooppunten’.
Klanten hebben volledig de controle over de eigen gegevens, en kunnen die zelfs voor een bepaalde periode beschikbaar stellen. Bijvoorbeeld ingeschreven voor een bootcamp? Dan kan de cursist ervoor kiezen om bepaalde (medische) gegevens alleen tijdens lestijden beschikbaar te stellen aan de instructeur.
“Met een self-sovereign identity bepaalt de klant zelf welk merk hij toegang geeft tot welke informatie”, licht Cassiano toe. “En dus kan hij er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen zijn geslacht en leeftijd te delen, en zijn naam achterwege te laten.” Gebruikers kunnen zuinig zijn met het vrijgegeven van hun persoonsgegevens. De identiteit van de gebruikers staat immers al onomstotelijk vast.
De klantervaring is steeds vaker afhankelijk van ecosystemen van samenwerkende bedrijven. Als voorbeeld geeft Cassiano de videostreamingservice die Apple nu in samenwerking met bedrijven als HBO, Showtime en Starz op de markt zet. En Airbnb dat de ambitie heeft om uiteindelijk een complete reiservaring te bieden.
“Het gaat steeds vaker om het aangaan van strategische samenwerkingen. Het ecosysteem van samenwerkende partijen bepaalt de klantervaring”, aldus Cassiano. “De vraag is dan wel: wie is de ‘eigenaar’ van de klant? Ik denk dat we steeds vaker gaan zien dat de klant zelf eigenaar is van zijn digitale identiteit.” Daar passen mijn-omgevingen volgens Cassiano niet bij, maar wel een gedistribueerd identiteitssysteem dat de klant baas maakt over zijn eigen identiteit.
