Wanneer je zoekt in Google naar ‘conversieattributie’ dan komen er resultaten terug in de vorm van Wikipedia (uiteraard) en vele blogposts. Wanneer je zou doorklikken en de gegeven informatie terugleest dan wordt conversieattributie op verschillende manieren uitgelegd (en ook geschreven, maar daar gaat het nu niet om). Echter de rode draad is dat het gaat om de samenwerking tussen verschillende marketingkanalen om uiteindelijk tot het gewenste resultaat te komen (conversie).
Voor mij was dat tot voor kort ook de juiste omschrijving. Ik zeg ‘tot voor kort’, omdat ik van mening ben dat dit nu al verouderd is en slechts een deel is van de, wat mij betreft, eigenlijke definitie voor conversieattributie. Ik zal hieronder uitleggen waarom de definitie voor conversieattributie wat mij betreft moet worden veranderd!
Universal Analytics en gebruik van verschillende devices
Wij werken bij Ematters met onze klanten steeds vaker met Universal Analytics. Een belangrijke feature van Universal Analytics is het inzichtelijk maken van de gebruiker over verschillende apparaten/devices. De rapportages die daarbij aangeboden worden, lijken erg veel op de conversieattributie rapporten die we al langer terugzien in Google Analytics m.b.t. de samenwerking tussen marketingkanalen. In deze rapportages zien we namelijk terug hoe verschillende devices met elkaar samenwerken tot een conversie.
De nieuwe definitie van conversieattributie
Conversieattributie is dus niet meer een ‘spel’ tussen verschillende kanalen. Er is een extra dimensie bijgekomen en dat zijn namelijk de devices. We weten allemaal dat men online is via de smartphone, de tablet, de pc/laptop, de televisie, de spelcomputer, etc. Dit zijn allemaal momenten dat men oriënteert en kan converteren.
De marketeer zal dus inzicht willen hebben in hoe verschillende kanalen, over verschillende devices, met elkaar samenwerken tot de uiteindelijke conversie. Op basis van deze wens kunnen we ook aanzet doen van de nieuwe definitie voor conversieattributie.
Conversieattributie is het inzichtelijk maken van hoe verschillende marketingkanalen, over verschillende devices, met elkaar samenwerken om tot het gewenste resultaat te komen. Conversieattributie kan worden verdeeld in 2 subtypen attributie; kanaalattributie en device-attributie.
Nieuwste Google-aankoop: Adometry
Google heeft met de introductie van Universal Analytics een mogelijkheid geboden om de eerste stappen te zetten op het gebied van device-attributie. Echter heeft Google ook onlangs een acquisitie gedaan om de wereld van attributiemodellen op z’n kop te zetten.
Attributiemodellen zijn de verschillende manieren waarop de onderlinge samenwerking tussen (nu nog) marketingkanalen geanalyseerd kunnen worden. Voorbeelden zijn ‘last-click’, ‘first-click’ en ‘time decay’. Deze huidige attributiemodellen zijn statisch en dit betekent dat, wanneer een organisatie heeft gekozen voor een bepaald model, periodiek het gekozen model moet worden geëvalueerd of die nog actueel en kloppend is voor de organisatie.
Adometry heeft een techniek ontwikkeld waarbij de attributie juist dynamisch wordt bepaald op basis van de gegenereerde data. Dit betekent dat het attributiemodel mee verandert op basis van realtime data. Hieronder een screenshot waarin wordt aangegeven hoe Adometry werkt:
Adometry kijkt naar een bepaald conversiepad (welke kanalen hebben samengewerkt tot de conversie) en vergelijkt deze met de andere conversiepaden die lijken op het originele conversiepad. In het bovenstaande voorbeeld wordt laten zien dat de bijdrage van kanaal A groot is geweest, want als A in het conversiepad zit, is het conversiepercentage 2x zo groot.
Een interessante tool waarmee Google een volgende stap zet op het gebied van conversieattributie en de bijbehorende attributiemodellen. Wij hopen deze technologie z.s.m. terug te zien in de Google-producten, maar wanneer dat zal zijn, is nu alleen nog maar gissen.
Samenvattend kunnen we concluderen dat er veel gebeurt op het gebied van conversieattributie. Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat bestaande tools zich ook verder moeten ontwikkelen. Marketeers zullen de nieuwe dimensie (device) moeten integreren in campagnes, reporting en analyses. Advertentieplatformen proberen marketeers hier reeds bij te helpen. AdWords doet dat bijvoorbeeld met de variabele ‘estimated conversions’ en Facebook lanceerde deze week nog de device-attributie rapporten.
Ik ben benieuwd naar jullie mening over de verandering van de definitie van conversieattributie. Als je het eens bent met het voorstel in dit artikel; spread the word! Als je het niet eens bent, ben ik erg benieuwd waarom niet.
