Een belangrijke vraag voor elke online marketeer, zeker wanneer je gericht wilt werken aan betere prestaties van jouw website. Deze vraag komt eigenlijk terug in veel verschillende markten, denk aan B2B, Blogwebsites en webshops. Bij alle vormen is het van belang bezoekers te onderscheiden die een meerwaarde hebben, oftewel een kwalitatieve bezoeker. Deze kwalitatieve bezoekers resulteren hopelijk in hetgeen het echt om gaat: een (potentiële) klant. Belangrijk hierbij uiteraard te kijken naar de data, maar waar let je dan op? En wat is nu wel en niet een indicatie van een kwalitatieve bezoeker? In dit artikel daarom een aantal kenmerken die je op weg helpen.
Een eerste indicatie van een bezoeker die mogelijk waarde kan hebben voor jouw bedrijf is te kijken naar een tweetal relatief eenvoudige metrics. Namelijk de gemiddelde tijd op de website en het bouncepercentage. Een bounce is een sessie waarbij slechts één pagina van de website wordt geladen en vervolgens de bezoeker de website verlaat. Geen goede indicatie van een kwalitatieve bezoeker op een e-commerce website dus. Bezoekers met een relatief lage bounce t.o.v. het gemiddelde is dus mogelijk een indicatie voor een kwalitatieve bezoeker.
In sommige gevallen kan echter een hoog bouncepercentage best prima zijn. Bijvoorbeeld wanneer de bezoeker direct zijn antwoord op de gestelde vraag in de zoekmachine vindt op de desbetreffende landingspagina. Denk aan bijvoorbeeld het lezen van een mooi blog. De bezoeker zal na het lezen van dit artikel waarschijnlijk te website verlaten, omdat hij gevonden heeft wat hij zocht. Juist hier is dan weer de gemiddelde tijd op de website een indicatie of de bezoeker al dan niet het artikel gelezen heeft. In andere gevallen kan echter weer de gemiddelde tijd op site twijfel suggereren; de bezoeker vindt niet wat hij of zij zoekt.
Zoals in dit eerste onderwerp direct duidelijk wordt, zijn er bij bijna alle van de genoemde onderwerpen nuances aan te brengen. Vooral in relatie tot de specifieke ‘soort’ website en de doelstelling. Bij bezoekers die bijvoorbeeld direct (in de browser) jouw blogwebsite bezoeken wil je wel weer sturen op de gemiddelde tijd op site of het gemiddeld aantal pagina’s bezocht.
Nu je de nuance ziet is het tijd voor een stapje dieper. Een kwalitatieve bezoeker is voor jou hoogstwaarschijnlijk een potentiële klant. Deze potentiële klant legt een bepaald pad af voordat deze daadwerkelijk klant is geworden, oftewel het klantpad. Niks nieuws, echter is het hierbij zaak dit pad in kaart te brengen van nieuwe klanten. Dit leert je namelijk veel over welke pagina’s bijvoorbeeld een bijdrage hebben aan het genereren van een nieuwe klant.
Zie je bijvoorbeeld dat veel nieuwe klanten in het pad naar een aankoop de ‘Over ons’ pagina bekijken, dan is dit waardevolle informatie. Dit leert je namelijk dat het èn zaak is de ‘Over ons’ pagina te blijven optimaliseren èn dat deze pagina een belangrijke functie heeft in het pad tot een nieuwe klant. Een andere indicatie voor een kwalitatieve bezoeker is een persoon die dichtbij een aankoop is. Denk hierbij aan een product in de winkelwagen leggen, maar vervolgens niet overgaan tot aankoop. Een goede tip hierbij is een remarketinglijst aan te maken in Google AdWords of Google Analytics met alle bezoekers die aan deze voorwaarde voldoen. Zodoende kun je middels remarketing juist deze specifieke groep opnieuw benaderen om wellicht de laatste twijfels weg te halen. Zoals je leest was dit voorbeeld met name gericht op een website waar een aankoop gedaan kan worden (webshop), toch gaat dit ook op voor andere websites.
Zit je bijvoorbeeld in een B2B markt en komen klanten voort uit leads die je bijvoorbeeld via het contactformulier op de website genereerd. Dan kun je kijken naar welke pad een klant heeft afgelegd alvorens over te gaan tot het invullen van het contactformulier. Zie je bijvoorbeeld in de data vaak de combinatie tussen het bekijken van een tweetal producten, lezen van referenties van klanten en het lezen van de servicemogelijkheden alvorens contactopname, dan heb je daar een klantpad te pakken.
Oké, we hebben het inmiddels gehad over wat de metrics bounce, tijd op site en bekeken pagina’s zeggen over de kwaliteit van een bezoeker. Nu komt het echte werk, want bij dit onderwerp is er heel duidelijk onderscheid te maken wat betreft de soort bezoeker op jouw website. Je zoekt namelijk naar manieren om de bovengemiddeld geïnteresseerde bezoeker uit de massa te onderscheiden. Het antwoord hierop is het doormeten van soft conversies. Met soft conversie worden in deze eigenlijk alle conversies bedoelt op de conversie die direct leidt tot een aankoop na. Dus met name de conversies die een bijdrage leveren aan. Om je een idee te geven wat mogelijke soft conversie kunnen zijn, hierbij een aantal voorbeelden:
Bijzonder veel mogelijkheden dus. Denk hierbij ook eens een stapje verder, bijvoorbeeld wanneer een product niet op voorraad is in het geval van een webshop. Je biedt hier de mogelijkheid de bezoeker te informeren wanneer het product weer op voorraad is d.m.v. een mailtje. Wanneer iemand dit doet, zit je al zo dichtbij een aankoop, de persoon in kwestie zegt nochtans letterlijk: ‘ik koop het product, wanneer deze weer op voorraad is’. Hoe kwalitatief wil je het hebben? Toch zie je vaak dat webshops het enkel laten bij één mailtje, terwijl er juist nog veel meer mogelijkheden zijn. Bijvoorbeeld door gebruik te gaan maken van de eerdergenoemde remarketinglijsten, of door na de eerste email nog een reminder te sturen met een specifieke aanbieding op ditzelfde product.
Afijn, soft conversies kunnen dus heel goed helpen bij het onderscheiden van kwalitatieve bezoekers op je website. Het maakt het bijvoorbeeld ook eenvoudiger te sturen op deze groep bezoekers in Google AdWords. Voor bezoekers die overgaan tot bijvoorbeeld het bekijken van de routebeschrijving naar jouw winkel, wil je best een betere positie kiezen in de zoekresultaten.
Misschien wel de belangrijkste boodschap van dit artikel. Om bovengenoemde zaken te kunnen analyseren is het wel zaak de tracking van je website op orde te hebben. Zo wil je, wanneer je Google Analytics gebruikt, gebruik maken van het doormeten van doelen. Voorbeelden van deze doelen kunnen dus zijn een verzonden contactformulier, nieuwsbriefinschijving, pdf-download, etc. etc. Dit stelt je er tevens toe in staat te analyseren welk kanaal gezorgd heeft voor een bepaald voltooid doel.
Daarnaast biedt Google Analytics ook de mogelijkheid voor het bijhouden van gebeurtenissen. Handig om bijvoorbeeld de interactie met een video te meten of een bepaalde uit-klik op jouw website die waarde toevoegt. Kortom zorg dat je tracking goed hebt ingesteld, analyseer vervolgens op basis van gedrag en zet ook online marketingactiviteiten in op basis van kwalitatief bezoek. Zo kun je optimaal gebruik maken van de bovengemiddeld geïnteresseerde bezoeker op jouw website.
