Na een succesvolle eerste editie in 2014 werd op donderdag 19 februari 2015 de tweede editie van Friends of Search (FOS15) gehouden. FOS15 is een unieke samenwerking tussen 2 bekende Nederlandse branche-organisaties; DDMA en IAB.
Beide organisaties beschikken over een commissie m.b.t. Search en hebben de gezamenlijke ambitie omgezet tot een, opnieuw, succesvol evenement.
Dit artikel geeft een uitgebreide impressie van de dag. Je zal merken dat het verhalend geschreven is, maar soms zijn het meer statements/opmerkingen van de sprekers. Verder ben ik een SEA-geek en zijn het dus, naast de keynotes, vooral de PPC-sessies die ik heb gevolgd.
Met diverse sprekers uit binnen- en buitenland is Friends of Search hét nationale congres waar de laatste ontwikkelingen op SEO- en SEA-gebied aan bod komen.
FOS2015 werd gehouden op een andere locatie dan de 2014-editie; namelijk Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Verder is de succesformule in grote lijnen hetzelfde gehouden.
De dag werd in goede banen geleid door dagvoorzitter, internationale spreker en Neerlands Search-trots Bas van den Beld. Na zijn opening was het tijd voor de eerste spreker in een lange rij van interessante sprekers/sessies.
Mike King mocht de dag aftrappen en hij deed dat uitstekend met een humoristische, maar zeker interessante sessies. Mike sprak over hoe voor te blijven op het gebied van search. Wat volgens hem vooral van belang is, is dat het niet gek is om de gebaande paden eens te verlaten en anders te denken (‘Think Different’). Zorg daarin ook dat je proactief bent i.p.v. reactief. Analyseer trends om te proberen te voorspellen wat er gaat gebeuren. Het is daarmee helemaal niet erg om eens op je bek te gaan. Gewoon ‘opstaan’ en weer verder gaan!
Ontwikkelingen volgens Mike King:
Een aantal belangrijke punten volgens Mike King:
Uiteraard kon ook niet Google ontbreken als spreker bij FOS15. James praatte over ‘Hoe moet online advertising zich aanpassen aan consumententrends van 2015 en verder.’
The consumer is in control.
Dit betekent dat de ‘vraag’ uiteindelijk bepaalt wat het ‘aanbod’ moet zijn, maar ook de manier waarop het wordt aangeboden, is belangrijk. Dit laatste werd behandelt op basis van 3 punten:
Nederland is een mobiel land!!
Automatisering en AdWords gaan steeds meer samen en wordt ook door Google doorontwikkeld. Automatisering kan gewoon via de AdWords-interface, maar ook via de API en AdWords Scripts.
AdWords API
De ‘achterkant’ van Google AdWords waar toegang voor gevraagd kan worden en waarop developers kunnen programmeren om informatie op te halen of naar AdWords te sturen.
AdWords API vs AdWords Scripts
Er zijn verschillende voor- en nadelen voor het gebruik van de API en Scripts.
Waar kan het voor gebruikt worden:
2 Nieuwe features:
Er zijn enorm veel mogelijkheden met automatisering m.b.t. Google AdWords. Adverteerders maken mogelijk nog maar gebruik van 10% van de mogelijkheden. Echter moet er natuurlijk ook gekeken worden wat de (verwachtte) opbrengst is van een bepaalde automatiseringsslag t.o.v. de kosten voor implementatie. Maar laat dat laatste geen reden zijn om automatisering links te laten leggen. Ga er vooral mee aan de slag!
Google Shopping is booming en wordt door 95% van de aanwezigen gebruikt. Dat is niet gek, want ook in de resultaten zien we een positieve cijfers met de inzet van Shopping.
Opvallende punten in een onderzoek m.b.t. online aankoopgedrag:
Trusted stores is een badge van Google om de kwaliteit van een online winkel te waarborgen. De badge wordt ook vertoond naast een advertentie. Het is nog niet beschikbaar in Nederland, maar dat zal niet lang meer duren.
Voor de inzet van Google Shopping zijn 2 onderdelen zeer belangrijk:
Datakwaliteit:
Campagne-indeling en optimalisatie:
Google Shopping is een zeer interessante tool voor adverteerders, want het biedt de potentiële klant een geweldige tool om tot een productaankoop te komen. De resultaten zijn dan ook zeer goed, maar het betekent wel dat de adverteerder het niet gewoon moeten opzetten en daarmee de campagne laten lopen. Om de concurrentieslag te winnen, moet je de feed en de campagneopzet continue monitoren en optimaliseren.
Bing. Het ‘lelijke’ eendje binnen de zoekmachine marketing branche. Niet gek gezien het marktaandeel van Bing in Nederland. Echter als je kijkt naar de resultaten die worden behaald dan zijn deze in onze ervaring positiever dan bijvoorbeeld Google m.b.t. klikprijs (minder concurrentie), conversieratio en CPA. Helaas zijn de volumes dus laag, maar dat is geen reden om Bing links te laten liggen als er gezocht wordt naar meer volume.
John Gagnon is Bing Ads Evangelist en dat betekent dat hij de wereld rondreist om Bing Ads (en Microsoft producten) te promoten.
Persoonlijke assistentie: We kennen Google Now en Siri. Microsoft heeft daarvoor ‘Cortana’. Cortana is belangrijk voor Microsoft, omdat zij verwachten dat het groter gaat worden dan Search! Daarnaast heeft Microsoft het voordeel qua bereik met Windows. Cortana zit namelijk gebakken in de aanstaande Windows 10.
Bing Ads heeft een onderzoek gedaan naar Branding-zoekwoorden en het effect wanneer er wél of niet op Branding-zoekwoorden geadverteerd wordt. De resultaten zijn in de onderstaande foto te zien. Wanneer er niet geadverteerd wordt, wordt er voor 56% doorgeklikt naar de website van de eigenaar van het merk. Wanneer SEA naast het organische resultaat wordt ingezet stijgt de doorklikkans door naar 88%. Wat wél opvalt, is dat het aandeel organische klikken wel daalt.
Een ander onderzoek is gedaan naar het aantal woorden dat in een zoekwoord staat t.o.v. het conversievolume. In principe geen vreemde resultaten, want het zoek- en klikvolume is ook veel hoger voor samengestelde zoekwoorden bestaande uit 1 tot 3 woorden.
Helaas is de presentatie te veel een salesverhaal geworden. Ik snapte daarmee de titel van de presentatie niet helemaal t.o.v. hetgene dat verteld is. En dat is zonde, omdat Bing dat helemaal niet nodig heeft en gewoon kan laten zien dat de advertentieresultaten met Bing Ads overwegend positief zijn en ze dus verder moeten focussen op het genereren van marktaandeel t.o.v. Google en zo alleen nog maar interessanter worden voor adverteerders.
Automatisering en PPC; zeer belangrijk, want dit was al de 2e parallelsessie over dit onderwerp. De insteek van Andrew was echter anders dan de eerdere sessie van Evert Veldhuijzen.
Andrew focuste zich meer op het waarom en hoe van automatisering. De grootte van PPC-accounts en de uitbreiding van alle features maakt het simpelweg onmogelijk om goed te presteren zonder automatisering. Dit zijn al kleine zaken, zoals het gebruik van AdWords/Bing Editor en de conversion optimizer in AdWords, maar uiteraard kan er ook groter gedacht worden aan het gebruik van 3rd party tools, zoals Kenshoo en Marin Software en automatisering via de API of AdWords Scripts.
Het uiteindelijke optimale resultaat zal worden behaald wanneer er een gezonde hoeveelheid automatisering wordt toegepast, maar het menselijke aspect niet wordt vergeten. Automatisering is uiteindelijk het geheel van 1-en en 0-en. De PPC-manager zorgt voor het menselijke aspect m.b.t. logica en emotionele zaken voor bijvoorbeeld de tekstadvertenties.
Mobiel is eigenlijk niet meer te negeren door marketeers, want (zoals eerder gezegd) het mobiele verkeer overstijgt het desktopverkeer. Helaas zijn vele websites (lang) niet goed (genoeg) om te bezoeken middels een mobiel apparaat.
Interessant was dat Steven slechts 5 slides over ‘Mobiel’ had en dat de overige slides over ‘Desktop’ gingen. Een logische stap eigenlijk, omdat mobiel wordt gebruikt voor oriëntatie, maar de uiteindelijke conversie overwegend plaatsvindt op een ander apparaat (onderzoek laat een getal van 65% zien). De eerder genoemde cijfers laten dat ook zien; winkelbezoek is gehalveerd, maar men komt veel beter geïnformeerd naar de winkel en koopt voor een hoger bedrag.
Dit brengt meteen een bekend probleem met zich mee, want adverteerders zeggen ‘Mobiel adverteren werkt niet voor mij’. Dat terwijl het mobiele gebruik aantoonbaar groeit. Het is daarom belangrijk om verder te kijken naar effecten in andere kanalen én andere devices na het opzetten/uitbreiden van mobiele campagnes. Kijk bijvoorbeeld in Google Analytics naar een trend m.b.t. desktopbezoekers die nieuw zijn en toch direct converteren. Grote kans dat oriëntatie heeft plaatsgevonden op een ander apparaat.
Mobiel moet (voorlopig) worden benaderd als een oriëntatiekanaal, maar zichtbaarheid op mobiel is wel belangrijk om in het oriëntatieproces meegenomen te worden en de conversies niet aan de wél-mobiele concurrent te verliezen.
In de loop van de middag werd ik gevraagd om het SEA-panel leiden. Een leuke uitdaging uiteraard en uiteindelijk is het een goede sessie geworden over PPC-tactieken in de multi-screen world met Google (Steven Merckx) en Wehkamp (Joris Stigters). Er was veel interactie tussen de panelleden, maar ook met en vanuit het publiek.
Oriëntatie vindt plaats op alle apparaten en zichtbaar zijn heeft uiteindelijk zeker invloed op andere kanalen die worden gebruikt via andere devices. Google gaf nog eens duidelijk aan dat adverteerders niet persé vaker betalen voor een klik. Het zoekverkeer groeit niet meer exponentieel in Nederland, maar verschuift simpelweg tussen de beschikbare apparaten.
De conclusie is dat multiscreen nu eenmaal een feit is, maar dat het doormeten een moeilijk te kraken probleem is.
Friends of Search is weer een uitstekend evenement geweest en deze conclusie werd gedeeld door velen die ik heb gesproken. Een goede afwisseling van toonaangevende internationale sprekers die soms op de oppervlakte bleven, maar ook goed de diepte in gingen. Het publiek was geïnteresseerd en stelden daarmee ook veel interessante vragen waar de sprekers dan weer open op in gingen.
Op naar editie 3!!
