Retailers beseffen dat Social Media een rol van betekenis zouden kunnen gaan spelen in de relatie met consumenten. Met de nadruk op ‘zouden kunnen’, want behoorlijk veel toonaangevende ketens kijken nog steeds de kat uit de boom of weten niet hoe effectief te starten. Ik weet uit ervaring dat er in veel directie kamers nog steeds het beeld bestaat dat alleen webwinkels ‘webcare’ nodig hebben en dat Social Media vooral iets is voor hun eigen schoolgaande kinderen. ‘Geld verdienen doen we met de folder’.
Maar gelukkig zijn er uitzonderingen (zie ook mijn eerdere posts). Een aantal grote Nederlandse winkelmerken heeft niet stilgezeten. Het verloop van de fan-aanwas op de Facebook pagina’s van deze retailers geeft een aardig beeld over de stand van zaken. Onderstaande grafiek toont het aantal volgers van een aantal formules van oktober 2010 tot en met juni 2011 (bron tND Retail). En eerlijk gezegd is er nog weinig reden om over het succes van de daken te schreeuwen. Wanneer het aantal volgers gerelateerd wordt aan het aantal filialen is de Bijenkorf met 1.712 de koploper. Met meer dan 30.000 fans van de Nederlandse Facebook pagina voert HEMA in absolute getallen wel de lijst aan, maar dat zijn per filiaal 79 volgers. HEMA is vooral groot op Facebook omdat het in vergelijking met andere Nederlandse winkelbedrijven met een Facebook pagina, wekelijks het grootste aantal klanten bedient. Overigens is HEMA geen uitzondering in het lage aantal volgers per winkel. Andere retailers die op Facebook hard aan de weg timmeren zoals Hunkemöller of Etos moeten het doen met respectievelijk 51 en 32 volgers per vestiging. Ter vergelijking Victoria’s Secret, ’s werelds meest succesvolle retailer op Facebook, heeft bijna 14.000 volgers per vestiging.
Bij iedere formule is de strategie en de mate van integratie met de overige kanalen anders. Maar bij het bestuderen van het Facebook ‘Prikbord’ valt het direct op dat interactie en het belonen daarvan direct leidt tot een sterke toename in het aantal volgers. De Bijenkorf heeft dit vooral gedaan rondom haar traditionele Dwaze Dagen en Maffe Marathon terwijl Etos de grootste groei realiseerde met een gratis product actie voor Facebook Fans. De grootste fangroei bij HEMA is afkomstig van de wijze waarop Facebook in folder en nieuwsbrief werd opgenomen. In periodes dat er weinig initiatief is tot interactie is duidelijk zichtbaar de groei terugvalt tot ‘organische’ groei van Facebook. Overduidelijk is dat de nu actieve bedrijven een waardevolle voorsprong in ervaring opbouwen in vergelijking met de passieve concurrenten. Het reageren op vragen, klachten, suggesties en leren welke posts wel en niet effectief zijn, haal je niet uit een boekje maar moet je simpelweg doen. Dit geldt ook voor de keuze in on-line advertentie ondersteuning of het gebruik van tools. Tot verbazing hoor ik geregeld dat er bedrijven zijn die zelf content management tools (laten) ontwikkelen voor Sociale Media. Dit terwijl deze ‘of the shelf’ verkrijgbaar zijn, zelfs specifiek voor het winkelbedrijf ontwikkeld waarbij één pagina voor meerdere talen en landen volstaat.
Wat is de volgende stap als het werven van volgers met leuke acties, spelletjes achter de rug is? In de VS zijn er al heel wat winkelbedrijven die aan F-Commerce doen (webwinkel geïntegreerd de Facebook pagina). Daarnaast zijn regionale folder aanbiedingen, het verkopen van cadeau kaarten en ‘how-to’ communities een waardevol onderdeel van de Facebook pagina. Bij de Nederlandse winkelketens is daar nog maar weinig van te bespeuren. Tot die tijd zijn er veel succesvolle en minder succesvolle probeersels te verwachten waarbij het voordeel en de winkans voor consumenten erg hoog is gezien het aantal volgers. Enkele voorbeelden op dit gebied van de retailers in de grafiek: de felicitatie Birthdaywall met kado van Rituals, Zomerbandjes van Etos, Gratis testproducten bij HEMA, vakantiegeld bij de Bijenkorf of een Summer City Trip voor 2 bij Hunkemöller. En om dan maar af te sluiten met een aloude retail slogan: “vraag niet hoe het kan maar profiteer ervan”
