Er is de afgelopen weken al aardig wat geschreven over de veranderingen op Facebook, de timeline en de rol van FB Apps. We weten dat ‘post interaction’ een belangrijke factor is in het Facebook Edge algorithme dat in feite de zichtbaarheid van een bericht bepaalt. Voor exploitanten van een commerciële Facebook Page is de interactie met volgers cruciaal. Het is dus van belang om vooral berichten te posten als er zoveel mogelijk volgers online zijn. Daarnaast zetten merken steeds vaker Facebook en Twitter Apps in om de conversatie op gang te brengen. Voor het activeren van deze Apps heeft het merk wel toestemming nodig van de gebruiker. Maar in hun poging het ‘engagement’ te verhogen streven merken hierbij vaak hun doel voorbij: “HEMA breien mag namens mij statusberichten, notities, foto’s en video’s plaatsen” of “Authorize tweetalicious.com to Update your Profile, Post Tweets for you, Acces your direct messages”.
Bij winkelbedrijven is het krijgen van exclusieve voordelen, koopjes of de kans op het winnen van een prijs de belangrijkste reden voor consumenten om een merk te volgen. Is het daarvoor nodig om namens mij statusberichten of notities op Facebook plaatsen of mijn Twitter DM’s te lezen? Natuurlijk is het niet in het belang van een merk om hier misbruik van te maken, maar de klant neemt dat niet zomaar aan. Mijn bedrijf (tND Retail) heeft het afgelopen jaar talloze acties van verschillende grootwinkelbedrijven op Facebook met elkaar vergeleken. Hieruit komt duidelijk naar voren acties die gebruik maken van een App die meer dan de minimaal noodzakelijke ‘Toegang tot mijn algemene gegevens’ vragen, veel minder effectief zijn. Meestal is er een piek in de participatie direct na de start van de actie maar het gewenste virale effect blijft uit.
Deze terughoudendheid van de consument is van belang voor wijze waarop merken omgaan met de verandering van Facebook. Het is nog niet helemaal duidelijk hoe Facebook Pages eruit gaan zien. De layout is nog niet veranderd en op dit moment verschijnen de updates van Pages bij gebruikers in de nieuwsfeed én in de nieuwe ticker rechts in het scherm. Facebook wil juist dat merken met een Page de interactie via Facebook Apps gaat stimuleren. En dat is niet zonder reden: als je pagina minder zichtbaar is door minder interactie zal je dus een andere manier moeten bedenken om bij je doelgroep in beeld te komen. Grote organisaties beschikken vaak over meerdere media (website, folder, filialen, advertenties etc) om de klant te verleiden. Maar als deze media onvoldoende traffic hebben zal je je Page of App via Facebook onder de aandacht moet brengen. En dan kom je al snel terecht bij de effectieve maar betaalde Facebook Targetted adds. Marketeers doen er goed aan om bij de specificaties van een nieuwe App duidelijk mee te geven welke gegevens echt noodzakelijk zijn voor een actie of lange termijn engagement. Ga daarbij niet te snel af op de ontwikkelaar die graag alle opties aanvinkt onder het motto: “je weet nooit waar het goed voor is”. Het is namelijk niet goed voor je response om nog maar te zwijgen je imago.
