Het is de laatste kans om influencer marketing te redden

“Het behoud van influencer marketing, is de verantwoordelijkheid van zowel influencers als marketeers,” aldus Anni Rahula, een influencer met meer dan 10K volgers en Head of Campagne Succes bij Promoty.

Ik ben actief op instagram, waar ik ‘bits and pieces’ uit mijn dagelijks leven deel met mijn 10K volgers. Ik heb zo’n 55-65 samenwerkingen gedaan in mijn leven, maar ik benader nooit zelf bedrijven, tenzij zij een platform gebruiken waarop marketeers campagnes kunnen plaatsen voor hun zoektocht naar hun superfans. In mijn gewone baan ben ik verantwoordelijk voor het succes van campagnes bij Promoty. We hebben via het platform al meer dan 1.600 verschillende campagnes gehad, en ik heb de meeste daarvan mogen overzien.

Om te beginnen: we weten natuurlijk allemaal dat influencer marketing met verbazingwekkende snelheid aan het groeien is.

Er is geen twijfel mogelijk over het bestaan van de natuurlijke nieuwsgierigheid van de mens over wat er bij ‘de buren’ gebeurd. We leven graag beter dan de persoon naast ons. Daarnaast, willen we psychologisch gezien ergens bij horen, we willen een connectie voelen – verbondenheid en het horen bij een groep is ons instinct om te overleven vanaf het begin der tijd en dit heeft ons bewustzijn niet verlaten. Mensen zijn constant op zoek naar bevestiging en sociale media heeft ons nieuwe kansen hiertoe gegeven. Likes geven vaak het gevoel dat we het goed doen, er goed uit zien of een fantastisch gezin hebben.

92% van de mensen heeft meer vertrouwen in hun vrienden, kennissen of idolen dan in reguliere advertenties. Dit is waarom marketeers zich op sociale media richten, en dit is ongetwijfeld een slimme zet. Misschien heb je wel eens gehoord dat elke één euro die aan influencer marketing wordt uitgegeven, vijf euro oplevert (volgens een studie uit 2019). Dit laat influencer marketing wel heel gemakkelijk klinken: investeer simpelweg wat geld en producten, en resultaten zullen vanzelf volgen. Ik geloof dat dit in het verleden inderdaad zo werkte, maar die tijden zijn over. De huidige situatie is erbarmelijk..

Hoe wordt influencer marketing door ons om zeep geholpen?

1. Feit is: miljoenen mensen willen influencer worden. In een poging om op te vallen en een voordeel op anderen te hebben, zijn er influencers die volgers kopen en vervolgens een hoog tarief rekenen. Dat resulteert samenwerkingen die weinig opleveren voor de marketeers. Influencer zijn, wordt gezien als iets cools, en het doen van collabs is daarbij een profilering van jouw status. Wanneer je veel samenwerkingen doet, is dit op sociale media een bevestiging dat je bij de ‘grote spelers’ hoort. Dit heeft de nepvolgers en engagement groepen trend gecreëerd. Tegenwoordig zijn getallen niet meer wat telt, en dat is een trend die wel blijft.
2. Lukraak influencer marketing inzetten is niet meer relevant. Door de immense hoeveelheid geluid die constant op sociale media wordt gemaakt, bereiken bedrijven weinig met het willekeurig doen van samenwerkingen. Er is een strategie nodig; een specifiek plan voor de influencer marketing.
3. Kortstondige samenwerkingen genereren een onaangename verhouding van gesponsorde content t.o.v. authentieke alledaagse content – dit is cruciaal om te onthouden voor zowel influencers als marketeers. Veel collabs gaan naar ‘online advertentie tijdschriften’ in plaats van naar mensen met echte invloed. Sommige persoonlijke accounts zijn veranderd in volledige commerciële Instagrams. Deze accounts verliezen vaak hun authenticiteit en zijn dan ook niet meer geloofwaardig in de ogen van de volgers.
4. Naast dat influencers vaak geen maximum hebben op het aantal samenwerkingen per maand en wispelturig te werk gaan, hebben zij meestal geen persoonlijke richtlijnen voor het soort collabs dat ze wel of niet willen doen. Goede influencers kennen het merk en delen de waarden van het bedrijf, maar ook zij kunnen geen gedachten lezen. Ongeveer 40% van de marketeers waar ik mee gewerkt heb, wilden een post eerst checken voordat deze online kwam. Het is een grote fout om de influencers overmatig proberen te sturen, maar het niet geven van feedback en toestemming voordat een foto gepost wordt, levert vaak communicatieproblemen op en kan resulteren in slechte posts.
5. Er bestaan influencers die niet eerlijk zijn tegenover marketeers. Influencers zijn niet open over hun volgers’ statistieken en marketers zijn nalatig in het vragen naar de juiste informatie (misschien 1 op de 10 vraagt hier bij mij maar naar!). Zodoende is het mogelijk dat iedereen tijd en geld verspilt met marketing in een x richting. Zelfs wanneer marketeers wel naar de statistieken vragen, hoor ik steeds vaker van hen dat influencers screenshots sturen waarop de data bewerkt is!
6. Er mist feedback, terwijl dit essentieel is voor ontwikkeling op alle vlakken in het leven. Van de 55-65 gesponsorde posts die ik gedaan heb (allemaal lange-termijn samenwerkingen), zijn er misschien slechts 2-3 marketers geweest die mij vertelden hoe ik het gedaan had. Natuurlijk meten zij vaak niet de directe impact van de samenwerking, maar tenzij ik zelf om feedback vraag, krijg ik dit ook bijna nooit. Zelfs niet bij gepersonaliseerde links of codes, waarbij je influencers gemakkelijk kan laten weten hoeveel sales ze gegenereerd hebben.
7. Veel marketeers en influencer streven ernaar om #advertentie / #spon niet te gebruiken tenzij ze hiertoe gedwongen worden. Persoonlijk geloof ik erin (en heb ik gezien) dat een kwalitatief goede foto, met een authentieke en empathisch geschreven reclame bijschrift, veel verder kan gaan dan een post met een ‘verborgen’ advertentie. Hopen dat de volgers blind zijn voor de reclame, is niet de juiste aanpak.

Wat kunnen we doen om influencer marketing te redden?

Het is belangrijk om op te merken dat ik geen fan ben van het woord influencers en mijzelf ook nooit zo noem. Dit komt omdat het woord tegenwoordig een sterke connectie heeft met sales. Naar mijn mening is vertrouwen hierin het sleutelwoord – influencers moeten betrouwbaar blijven voor hun volgers en delen waar zij echt van houden en wat zij echt gebruiken. De klassieke betekenis van het woord influencer is langzaam aan het verdwijnen en ik hoop daarmee ook de term. Dit mag van mij vervangen worden door ‘superfan’. Het woord influencer wordt momenteel al als een soort vloek gezien en ik begrijp waarom. Niemand vertrouwt de ‘oude influencer’ nog.

Het aantal volgers is niet meer wat telt. Het gebruiken van een platform om de statistieken en een algemene indruk van influencers te krijgen, ondersteunt marketeers hierin. Om resultaten te boeken, moeten marketeers hun superfans met echte volgers vinden! Influencers (en hun volgers) moeten beseffen wie zij zijn en welke waarden zij uitdragen. Dit geldt natuurlijk ook voor marketeers en bedrijven!

Het is een 50-50 verdeling tussen influencers en marketeers om influencer marketing te creëren (en ik zeg hier niet ‘opnieuw goed te krijgen’! Ik geloof dat de creatie van succesvolle influencer marketing een gezamenlijke inspanning vereist)die bruikbaarder en wederzijds voordelig is. Het wordt steeds belangrijker om lange termijn samenwerkingen aan te gaan. Deze scheppen namelijk authenticiteit, en resulteren daardoor in meer geloofwaardige content en betere reclame voor marketeers. Om dit te realiseren moet er een duidelijke strategie zijn – een strategie die aangepast en veranderd kan worden waar dit nodig is.

Naar aanleiding van mijn eigen ervaringen, meen ik te kunnen stellen dat lange termijn samenwerkingen het meest voordelig zijn voor zowel mijzelf als voor de marketeers. Aangezien ik consistent ben, streef ik ernaar dat mijn volgers antwoord kunnen geven op de vraag wat mijn favoriete merken zijn. En wanneer zij gevraagd worden wat mijn lievelingseten is, hoop ik dat zij ook daar zonder twijfel antwoord op kunnen geven. Dit is namelijk hoe merken onthouden worden. Wanneer een influencer iets eenmalig deelt, wordt dit vrij gemakkelijk vergeten. Wanneer iets onderdeel is van de lifestyle van een influencer, zal dit altijd te zien blijven. Ik geloof dat een samenwerking tussen een kwaliteits influencer en een fantastisch bedrijf, als een goede relatie is: zij groeien samen, respecteren en ondersteunen elkaar, en brengen het beste in elkaar naar boven!

Influencers die professioneel te werk gaan, die meedenken met het bedrijf voor de beste oplossingen, die gelijke waarden hebben en zich aan deadlines houden, zijn de influencers die gewaardeerd moeten worden door marketeers. Hetzelfde geldt natuurlijk andersom. Om influencer marketing als succesvol middel in te kunnen zetten, moeten beide partijen zich inspannen. Aanpassingsvermogen is het belangrijkste overlevingsinstinct voor mensen en ik geloof dat wij in staat zijn een positieve groei door te maken.

[Fotocredits – gstockstudio © Adobe Stock]