In de afgelopen jaren zijn er vanuit verschillende bronnen artikelen in de media verschenen waarin wordt gesuggereerd ‘dat sociale media de wereld kapot maken’. Dit komt enigszins merkwaardig over voor een medium dat aan het begin van het vorige decennium nog de belofte uitdroeg om mensen dichter bij elkaar te brengen. Rond 2010 beloofden sociale media nog om alles en iedereen met elkaar te verbinden om hiermee wereldwijd ongelijkheid en uitbuiting tegen te gaan. De huidige claim dat sociale media de wereld kapot maken, is derhalve fors. Teneinde hierover meer duiding te ontwikkelen, heb ik besloten om deze claim nader te onderzoeken. Aan de hand van enkele fenomenen welke onlosmakelijk verbonden zijn met sociale media tracht ik een en ander duidelijker in beeld te krijgen.
Tegenwoordig is het algemeen bekend dat er op sociale media voor het merendeel geluks- en jubelmomenten worden gedeeld. Hiervan is tevens bekend dat deze een negatief effect kunnen hebben op mensen die minder goed in hun vel zitten. ‘Fear of Missing Out’ vormt een ander welbekend effect van sociale media. Uit angst om berichtjes of nieuwtjes te missen, checken mensen min of meer dwangmatig hun sociale media-accounts. Daarvan is genoegzaam bekend dat dit kan leiden tot onrust, angstgevoelens en in extreme gevallen zelfs tot burnout. Tenslotte bestaat er nog het overbekende dilemma van een gebrek aan privacy op grond van de gebruikersvoorwaarden van sociale media. Deze fenomenen mogen inmiddels bekend verondersteld worden bij het merendeel van de gebruikers van sociale media. Ze brengen echter vooral potentiële effecten teweeg op de schaal van individuele gebruikers. Dergelijke effecten zijn zeker niet ontwrichtend genoeg om de wereldwijde maatschappelijke verhoudingen te kunnen schaden. Niettemin worden deze fenomenen in veel gepubliceerde artikelen aangewezen als bron van al het kwaad.
De claim ‘dat sociale media de wereld kapot maken’ blijkt in veel artikelen grotendeels te zijn gebaseerd op eerder genoemde oppervlakkige fenomenen. Een combinatie van kennis en intuïtie vertelde mij echter dat dergelijke verhalen verband moesten houden met een dieper liggend en grotendeels onzichtbaar fenomeen. Een dieper liggend fenomeen waar nog maar weinig auteurs daadwerkelijk de vinger op hebben weten te leggen. Daarmee bedoel ik te zeggen dat zij zonder meer aanvoelen dat er iets speelt, echter zonder precies te kunnen zeggen wat er scheelt. Een fenomeen bovendien dat de eerder genoemde oppervlakkige fenomenen in alle opzichten versterkt en merkwaardig genoeg toch enigszins ongrijpbaar blijft. We zullen later in dit artikel zien dat deze ongrijpbaarheid waarschijnlijk met de aard van het beestje te maken heeft.
In het vervolg van dit artikel bespreek ik daarom exclusief een fenomeen dat hoogstwaarschijnlijk wel degelijk de kracht heeft om onze wereldwijde maatschappelijke verhoudingen te kunnen schaden. Dit onder veel mensen nog relatief onbekende en onderbelichte gevaar van sociale media zou namelijk weleens een significant risico voor onze wereldwijde maatschappelijke verhoudingen kunnen inhouden!
Tenslotte mag het effect van waarschuwingen en bewustwording in relatie tot een dergelijk fenomeen niet onderschat worden. Een aanzienlijk deel van het maatschappelijke effect van sociale fenomenen schuilt namelijk in de relatieve onbekendheid. Het feit dat een sociaal fenomeen zichtbaarder wordt, betekent tevens dat wij er beter mee kunnen leren omgaan! Ik kan eenieder daarom geruststellen, de apocalyps is hiermee nog niet in zicht. Niettemin betreft het een digitaal fenomeen dat erg goed in de gaten moet worden gehouden.
De opmaak, inrichting en het gebruik van sociale media richten zich volledig op het optimaliseren van het tonen van advertenties aan gebruikers. Het verdienmodel van sociale media zoals Facebook, Instagram, Youtube, Twitter e.d. is namelijk gebaseerd op het tonen van het liefst zo veel mogelijk advertenties aan zo veel mogelijk gebruikers. Immers elke klik of elke view betekent inkomsten uit advertenties voor de technologiebedrijven. In zoverre is er weinig nieuws onder de zon. Feitelijk is dit ook voor traditionele media geen onbekend verdienmodel. Echter, omdat sociale media wezenlijk anders functioneren dan traditionele media kan het verdienmodel van sociale media potentieel leiden tot grootschalige maatschappelijke beïnvloeding.
Deze potentiële maatschappelijke beïnvloeding heeft alles te maken met het feit dat sociale media interactief zijn. Dat wil zeggen dat sociale media zich aanpassen aan het gedrag en het profiel van elke afzonderlijke gebruiker. Dit vormt het belangrijkste verschil met traditionele media. Daar wordt iedereen in principe geconfronteerd met dezelfde advertenties. Weliswaar afhankelijk van voor welke media en content een type gebruiker kiest, maar de advertenties volgen altijd de content. Ook op sociale media richten advertenties zich op het type gebruiker. In zoverre is er dus geen wezenlijk verschil. Echter, daarnaast wordt ook de aangeboden content zelf interactief aangepast aan de interesses van de gebruiker, teneinde hem of haar zo lang mogelijk actief te houden op het platform en dus zoveel mogelijk advertenties te tonen. Deze interactieve content maakt nu juist dat er een volkomen nieuw speelveld ontstaat. Interactieve content heeft namelijk de kracht om objectieve meningsvorming te veranderen in subjectieve meningsvorming. Waarom dit het geval is, wordt door mij hieronder nader uitgelegd.
Volgen op traditionele media de advertenties dus de content, op sociale media volgt de content in zekere zin de advertenties. Dit houdt in dat om zo lang en zo veel mogelijk advertenties aan de gebruiker te kunnen tonen de content zich vaak aanpast aan de potentiële interesses van de gebruiker. De interesses van de gebruiker kunnen o.a. worden gebaseerd op zoekgeschiedenis, contacten, klikgedrag en leestijd. In de praktijk betekent dit dat een gebruiker binnen zijn of haar tijdlijn en zoekresultaten doorgaans wordt geconfronteerd met content die goed bij hem of haar past. Tijdlijnen en zoekresultaten verschillen daardoor substantieel per profiel of gebruiker en zijn hierdoor nauwelijks objectief te noemen. Doordat veel gebruikers zich hiervan onvoldoende bewust zijn, kan dit onbedoeld leiden tot de bevestiging of de versterking van bestaande overtuigingen. Objectieve meningsvorming kan vanwege dergelijke interactieve content daarom onbewust uitmonden in subjectieve zelfversterkende meningsvorming.
In de veronderstelling namelijk dat gebruikers denken zichzelf objectief te informeren, wordt hen steevast bekende, min of meer eendere subjectieve content voorgeschoteld op grond van hun eerdere gedrag en hun bekende profiel. Bij diegenen die daarvoor gevoelig zijn of zich volledig verlaten op hun sociale media kan bepaalde stereotype content gemakkelijk leiden tot alsmaar bevestigde overtuigingen. Iemand die nog maar zelden wordt geconfronteerd met tegengestelde meningen of belangen raakt er al vrij snel van overtuigd dat zijn of haar mening de enige juiste is.
Het digitale fenomeen van interactieve content die in zekere zin de advertenties volgt, vormt de sterk giftige angel van sociale media zoals Facebook, Instagram, Youtube, Twitter e.d. Deze giftige angel blijkt zelfs in staat om wereldwijde maatschappelijke verhoudingen te schaden. Bekendste voorbeelden hiervan zijn de mogelijke beïnvloeding van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 door Cambridge Analytica en Russische trollen, potentiële radicalisering vanwege IS-video’s, de opkomst van QAnon, de huidige opmars van het complotdenken en de recent ontstane bewapeningscultuur onder Europese jongeren als gevolg van Drillrap-video’s. Het digitale fenomeen van interactieve content bezit namelijk de potentie om iedere gebruiker grotendeels onbewust zijn of haar potentiële bubbel of parallelle werkelijkheid te verschaffen. Sinds 2016 is het steeds duidelijker geworden dat dit leidt en kan leiden tot polarisatie van het maatschappelijke debat en beïnvloeding van maatschappelijke processen op een voorheen ongekende schaal.
De sociale effecten van interactieve content op maatschappelijke processen zijn hoogstwaarschijnlijk nooit als zodanig voorzien door de technologiebedrijven. Het vormt eerder een onbedoeld bijeffect van de digitale technologie en de advertenties achter interactieve content. Een bijeffect dat pas zichtbaar werd met de ongekende schaal en reikwijdte van sociale media tegenwoordig. Niettemin vormt het tegelijkertijd het meest sluipende en misschien wel meest gevaarlijke fenomeen van sociale media van dit moment. Een fenomeen dat rechtstreeks blijkt in te kunnen grijpen op de vrije meningsvorming, het maatschappelijke debat en zelfs op politieke ontwikkelingen.
Interactieve content bestaat in zijn elementaire beginselen uit een vorm van kunstmatige intelligentie. Kunstmatige intelligentie in een vooralsnog vrij basale vorm. Dat betekent dat deze intelligentie op dit moment met name bestaat uit door slimme programmeurs voorgeprogrammeerde algoritmen. Echter, zelfs in deze basale vorm blijkt het al in staat om volstrekt onvoorspelbaar in te grijpen op maatschappelijke processen. Er wordt vaak gewaarschuwd voor de toekomstige gevolgen van kunstmatige intelligentie. Nu blijkt dat we hiervoor niet persé naar de toekomst hoeven te kijken. De vroegste gevolgen van kunstmatige intelligentie tekenen zich namelijk reeds af met de toepassing van interactieve content binnen sociale media.
Merkwaardig genoeg blijft dit fenomeen vooralsnog relatief ongrijpbaar voor veel auteurs die over de negatieve gevolgen van sociale media schrijven. Daarmee bedoel ik te zeggen dat zij zonder meer aanvoelen dat er iets speelt, echter zonder precies te kunnen zeggen wat er scheelt. Dit moet ongetwijfeld te maken hebben met de aard van het beestje. Kunstmatige intelligentie en intelligente algoritmen laten zich blijkbaar niet zomaar intuïtief duiden of herkennen. Dit vormt een extra reden om hier als maatschappij heel alert op te zijn.
De polarisering door kunstmatig geschapen interactieve content vormt nadrukkelijk een groter probleem dan de polarisering die het min of meer natuurlijke gevolg is van onze massale toegang tot sociale media. Onder omstandigheden dat iedereen laagdrempelig zijn of haar mening op sociale media kan posten, kan een dergelijke vrije toegang op zichzelf namelijk al leiden tot een zekere mate van polarisering. Daarmee zullen we echter noodgedwongen moeten leren leven. Sociale media zijn immers niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Kunstmatig geschapen interactieve content op sociale media betreft echter een basale vorm van kunstmatige intelligentie. Daarmee is een digitaal fenomeen van een volstrekt andere orde in het leven geroepen. Gezien de potentiële maatschappelijke effecten zou een ongebreideld gebruik hiervan binnen sociale media aan banden moeten worden gelegd. In essentie kan het namelijk het effect hebben van een collectief vormgegeven individuele hersenspoeling. Zeg het maar, zitten we daar echt op te wachten?
De wijze waarop sociale mediabedrijven hierop vooralsnog ingrijpen, wordt gekenmerkt door incidentenmanagement en brandjes blussen. Meestal wordt risicovolle zelfverspreidende content pas onder maatschappelijke of politieke druk geweerd. Een dergelijke aanpak helpt natuurlijk niet om het eigenlijke probleem van de interactieve content op te lossen. Censuur is niet de oplossing van een veel dieper geworteld probleem. Interactieve content moet worden gezien als een wolf in schaapskleren die onschuldige randverschijnselen kan verheffen tot risicovolle middle- of zelfs mainstream. Polarisering, radicalisering en extremisme kunnen hiervan het directe gevolg zijn. Willen we daadwerkelijk afwachten tot kunstmatige intelligentie een hogere vlucht neemt en vervolgens ontdekken hoe onze sociale media hierdoor nog wezenlijker worden beïnvloed? Dit betreft een puur retorische vraag, het antwoord zou onder alle omstandigheden ‘NEE’ moeten zijn!
De schaal en reikwijdte van sociale media hebben inmiddels zo’n omvang bereikt dat ze aantoonbaar leiden tot onvoorspelbare beïnvloeding van maatschappelijke processen wereldwijd. Dit is hoofdzakelijk het gevolg van de toepassing van kunstmatige intelligentie in de vorm van interactieve content op sociale media. Sociale media mogen daarom niet langer weglopen voor hun verantwoordelijkheid bij het ontstaan en het uiteindelijk tegengaan van dergelijke negatieve maatschappelijke effecten. Waar nodig moet worden ingezet op aanpassing van de achterliggende digitale systemen door de technologiebedrijven en eventueel zelfs op overheidsregulering waar dergelijke aanpassingen niet snel of niet adequaat genoeg verlopen.
De explosieve combinatie van interactieve content, algoritmen en kunstmatige intelligentie binnen sociale media en de onvoorspelbare maatschappelijke gevolgen daarvan moeten wij als maatschappij daadwerkelijk vrezen. Precies dát is waarom sociale media het sociale weefsel van onze maatschappij mogelijk beschadigen. Precies dát is waarom sociale media de wereld kapot kunnen maken. Daarom moeten wij nu handelen, voordat het te laat is!
Dit artikel is geschreven door Art Huiskes (onderzoeksjournalist).
[Fotocredits © holwichaikawee, Feodora, peshkova – Adobe Stock]
