Is het je gelukt om een goede deal met een bedrijf te sluiten waarbij je geld of een product krijgt in ruil voor een Instagram-post? Fantastisch natuurlijk, maar dat betekent wel dat je een verantwoordelijkheid op je neemt. Niet alleen om een goede post te maken en dat bedrijf er goed op te zetten: je hebt ook een verantwoordelijkheid naar je volgers. Pak je die niet, dan kan dat je duur komen te staan.
Instagram heeft meer dan 2 miljoen adverteerders en dat wil zeggen dat je dus regelmatig naar advertenties zit te kijken op het platform. Die komen natuurlijk lang niet altijd voorbij als advertenties. Vaak zijn ze er in de vorm van gewoon lijkende posts van Instagrammers die je al langer volgt en die een bepaald product gebruiken of aanhebben. Hebben ze het zelf gekocht en willen ze er gewoon wat oprechts over zeggen, dan kunnen ze dat gewoon doen. Doen ze het echter in ruil voor iets, dan heb je te maken met een gesponsorde post. Maar, wat als dat er niet bij staat?
Als een influencer vergeet de #spon of #paidpartnership toe te voegen of anderzijds duidelijk te maken dat het om een gesponsord artikel gaat, dan kan dat erg vervelend zijn. Volgers denken immers dat iemand dan oprecht enthousiast is over iets, terwijl dat misschien helemaal niet klopt. Geen wonder dus dat Instagram het belangrijk vindt dat dit kenbaar wordt gemaakt. Doe je dat niet, dan hoef je niet meteen te rekenen op boetes of bans: in eerste instantie krijg je een waarschuwing van het social medium. Vaak komt dat voor wanneer anderen een bepaalde post aanmerken als gesponsord maar niet vermeldt. Instagram zal een influencer dan helpen herinneren om bijvoorbeeld de speciale tool te gebruiken die in het leven is geroepen voor gesponsorde content. Of je zet er gewoon zelf de tag bij.
Het kan zijn dat influencers dat liever niet doen, omdat bedrijven natuurlijk liever niet hebben dat ze dat erbij zetten. Het kan dus heel goed opzettelijk zijn vergeten, puur om meer verkopen te behalen van het aangeprijsde product en om de post mooi en hashtagvrij te houden. Gebeurt dat ‘vergeten’ vaker dan eens, dan kan zoiets je duur komen te staan. Dat heeft bijvoorbeeld TmarTn meegemaakt, die een online gokdienst aanprees, zonder dat er werd aangegeven dat ze zelf de eigenaren waren van het bedrijf. Dus zijn video zoals ‘HOW TO WIN 13.000 DOLLAR IN 5 MINUTES (CS-GO BETTING)’ werd gevlagd als zijnde commercieel. Uiteindelijk is het hem gelukt om tot een settlement te komen met de Amerikaanse overheid.
Kim Kardashian kwam er minder goed af. Ze kreeg gisteren te horen dat ze 1,2 miljoen dollar (wat ongeveer hetzelfde is in euro) moet betalen. Dat komt omdat ze een cryptovaluta aanprees op Instagram zonder duidelijk te maken dat het om een #paidpartnership ging. Nu kun je denken: dat betaalt ze wel met het geld dat ze van het cryptobedrijf kreeg, maar niets is minder waar. Daarvan kreeg ze ‘maar’ 250.000 dollar. Maar ja, als je 225 miljoen (!) volgers hebt, dan tikt het al gauw aan. Nu is zo’n boete natuurlijk wel naar verhouding. Als jij een kippenblog hebt en je een bepaald merk kippenhok aanprijst aan je 5.000 volgers, dan hoef je uiteraard niet te rekenen op een boete van miljoenen.
In Nederland hebben we zoiets nog nooit meegemaakt, maar er zijn wel degelijk regels voor influencers. Een voorbeeld is de Mediawet, die voorschrijft dat influencers die meer dan 500.000 volgers hebben sowieso onder toezicht staan van het Commissariaat voor de Media. Zij kunnen een boete krijgen als zij zich niet aan de reclameregels houden. Ook als je minder volgers hebt, kun je echter boetes krijgen: sowieso houdt de Autoriteit Consument en Markt je in de gaten. Boetes kunnen hoog zijn: het maximum is 225.000 euro bij het Commissariaat voor de Media, al wordt er niet verwacht dat een influencer in Nederland zo’n boete snel zal krijgen. In België kan het ook hoog oplopen: daar is de boete tussen 208 en 80.000 euro en kan het zelfs tot 4 procent van de jaaromzet zijn. En daar geldt een boete al als je alleen al je bedrijfsnummer niet op je profiel vermeldt.
Het grappige is dat volgers het over het algemeen geen ramp vinden als je als beroemdheid of social media-persoonlijkheid iets aanprijst. Zeker als je het niet te vaak doet, maar er wel heel helder over bent (en als het even kan ook nog onderwerpen kiest die bij je merk passen), dan begrijpen volgers zeker dat jij ook maar gewoon je geld wil verdienen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de video’s van Mr. Beast: die maakt altijd heel helder dat hij reclame voor iets maakt of zelf eigenaar is van een bedrijf. Hij doet dat slim, hij zegt ook vaak dat hij het even snel doen terwijl ze op x of y wachten. Hierdoor weet je heel snel waar je aan toe bent en dat is erg prettig. Hierdoor laat hij je ook bijna geen tijd om te denken: ‘hey, dit is irritant.’
In Nederland wordt er sinds de Mediawet is veranderd voor influencers waarschijnlijk wel extra opgelet dat die #spon of #paid er wel bij staat, maar mocht je een keer twijfelen, vraag het dan eens aan die influencer die je met veel plezier volgt. Het kan hem of haar een flinke boete schelen als je ze even helpt herinneren. En als je zelf influencer bent en een partnerschap hebt geregeld: gewoon even een Mr Beast-video kijken, dan weet je dat het helemaal zo erg niet hoeft te zijn. Plus, het scheelt jou een flinke boete en veel administratief gedoe, naast de nodige vraagtekens van je volgers. Dat laatste is waarschijnlijk nog wel het belangrijkste: die heb je immers hard nodig om meer sponsorschappen binnen te hijsen.
