Morgen, 7 december onthult Microsoft Nederland aan haar medewerkers de waarheid rondom Project Crowley en de exclusieve club ‘The Silver Line Society’. Dit fictieve research project werd bedacht door bureau INDIE en is door Microsoft Nederland ingezet om een volgende stap te zetten in het Nieuwe Werken. Deze vernieuwende vorm van organisatieontwikkeling laat het samenwerkend vermogen tussen medewerkers op een natuurlijke en leuke manier groeien. De bedachte Alternate Reality Game (een interactief verhaal wat zich zowel online als ‘in real life’ afspeelt) laat medewerkers ervaren hoe ze bij het virtueel samenwerken technologie voor zich kunnen laten werken. Met andere woorden,van het verhogen van de persoonlijke productiviteit naar het verhogen van de collectieve productiviteit. Dutch Cowboys kreeg een kijkje achter de schermen van deze unieke campagne.
Aanleiding voor het spel
Janneke Patje, Manager Internal, Employer and Corporate Communications van Microsoft: “Het Nieuwe Werken bestaat voor ons uit drie onderdelen: Faciliteren van nieuwe werkmogelijkheden, het aanbieden van de juiste technologie en het werken aan een nieuwe denkwijze over werk en productiviteit.” Microsoft heeft zich een aantal jaar geleden tot doel gesteld om de theorie van het Nieuwe Werken in de praktijk te brengen en is daar tot op heden succesvol in. Patje: “We zien meer en meer dat onze medewerkers als persoon een verhoogde productiviteit hebben en tegelijkertijd een betere balans vinden in dat werk. Maar tegelijkertijd zien we hier wel een nieuwe uitdaging ontstaan. Hoe kunnen we deze persoonlijke productiviteit inzetten voor het verhogen van de collectieve productiviteit?”
Microsoft Nederland ging op zoek naar een oplossing voor dit probleem en kwam bij bureau INDIE in Amsterdam terecht. Lode Schaeffer, creatief directeur: “Voor ons als bureau is dit een unieke uitdaging omdat we er al snel achter kwamen dat we dit probleem niet met standaard campagnes konden oplossen. Eén van de kenmerken van Microsoft is de gamecultuur die in het bedrijf heerst. Dat heeft geleid tot de ontwikkeling van een intern Alternate Reality Game.”
Wat is een Alternate Reality Game
Een Alternate Reality Game is een interactief verhaal wat zich zowel online als ‘in real life’ afspeelt. Een spel bestaat per definitie uit regels. Bij de Alternate Reality Game worden de regels van het spel pas duidelijk naarmate er meer ontdekt wordt van de inhoud. Spelers moeten een sociaal netwerk opbouwen om gezamenlijk tot de oplossing te komen van verschillende raadsels en puzzels, die zij individueel niet kunnen oplossen. Het inzetten van een Alternate Reality Game biedt een veilige manier om te experimenteren. In het geval van Microsoft konden de nieuwste technologieën van Microsoft worden ervaren door eigen medewerkers zoals Kinect en de nieuwe Windows 7 telefoon.
Hoe werkt The Silverline Society?
Medewerkers ontvingen opdrachten en cryptische documenten die zij door onderlinge interactie en inzet van social networks konden oplossen. Zonder het te weten, speelden de medewerkers hiermee de hoofdrol in een Alternate Reality Game. Via online samenwerking werden diverse problemen verrassend snel opgelost. Experimenteren met en het toepassen van nieuwe technologieën zorgden ervoor dat men de toegevoegde waarde ervan ervaart en dit stimuleert de toepassing ervan in dagelijkse patronen.
“Op dit moment is de Alternate Reality Game nog in volle gang en weten medewerkers niet dat zij deel uitmaken van de game. Er wordt natuurlijk wel volop gespeculeerd wie erachter zit, maar er wordt meer gegokt op een initiatief vanuit Microsoft in de VS”, licht Lode Schaeffer toe. “In de game zit een klok die aftelt naar 7 december. Ik ben heel benieuwd naar de reacties als we op die dag bekendmaken hoe de vork in de steel zit.”
Binnen Microsoft is het voor medewerkers belangrijk voorop te lopen met technologie. Vanuit die gedachte is het Project Crowley van start gegaan. Het project ging op zoek naar ‘Beta Testers’ oftewel de beste, slimste en loyaalste Microsoft-medewerkers om de beta-testers van dit geheime, strategische project te worden. Om te ontdekken wie geschikt was, werd en geheime exclusieve club opgericht die de medewerkers moest testen, The Silver Line Society. Eenmaal in deze club kun je drie keer per week een nieuwe puzzel verwachten die je individueel of met medewerking van collega’s moest oplossen.
In totaal waren binnen Microsoft zo’n 6 personen op de hoogte van het bestaan van het spel. Eén van de uitdagingen was het project goed te verdedigen door ijverige medewerkers die met diverse hacktechnieken probeerden meer informatie vrij te krijgen. Zo werden allerlei boodschappen en berichten versleuteld verstuurd, stond de site op buitenlandse servers en werden medewerkers vaak om de tuin geleid. Medewerkers gingen spontaan de herkomst van bepaalde documenten controleren en kwamen erachter dat er een Word document op Facebook docs vanuit China afkomstig was. Inhakend op dit toeval werd een volgende opdracht bedacht en werd een Aziatisch computermagazine ontworpen. Men plaatste dit in de lectuurbak op het Microsoft kantoor. Helaas berichtte niemand hierover op de sociale netwerken. Weken later vonden plotseling 2 spelers het magazine en plaatsten de cover alsnog op Facebook. Meerdere vertalers uit eigen netwerken bleken aan de slag om bepaalde stukken vanuit het Mandarijn naar het Nederlands te vertalen.
Indira Reynaert, specialist op het gebied van transmedia storytelling, vindt het een uniek project: “Het is voor het eerst dat ik hoor dat een Alternate Reality Game binnen de muren van een organisatie wordt gespeeld. Vaak zijn er wel organisaties die een bedrijfsuitje een ARG noemen, maar zoals Microsoft het heeft aangepakt is zeker uniek te noemen”. Dit wordt onderschreven door David Nieborg, researcher Digitale Media & Gamecultuur op de Universiteit van Utrecht: “Microsoft heeft een historie van ARG’s met onder andere Ilovebees voor het XBox spel Halo. Ze hebben in het verleden al eens een intern spel opgezet om zoveel bugs te vinden in eigen producten. Het is logisch dat een ARG dan zijn weg wel vindt bij de Microsoft medewerkers. ”
Interessant is het gebruik van Facebook en LinkedIn in deze campagne. Gedurende het spel vonden steeds meer medewerkers elkaar op deze netwerken en werden clues en bevindingen van het spel met elkaar gedeeld. De puppetmasters (spelleiders in een ARG) bij Indie zagen dat bij het starten van een nieuwe opdracht de communicatie tussen de medewerkers enorm steeg en men vaak in luttele minuten de oplossing voor de puzzels had gevonden. Tegelijk kwam op Facebook en LinkedIn een aardige discussie met betrekking tot de oplossingen. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat deze discussielijsten privé waren. Voor de buitenwereld was het totaal niet bekend dat Project Crowley of The Silver Line Society bestond. De medewerkers dachten dat het om een intern project ging met wellicht bedrijfsgevoelige informatie. Dit werd nog eens versterkt door het gebruik van specifieke termen op de website van Silver Line Society.
Eerste resultaten
Van de 950 medewerkers zijn er plusminus 300 op de portal van Silverline Society gekomen. Daarvan hebben ongeveer 250 medewerkers meegedaan aan het spel. Deze zijn niet allemaal tegelijk begonnen maar zijn op verschillende momenten ingestapt. Omdat de ARG meerdere instapmoment, “rabbit holes”, kent is het mogelijk om na een paar weken alsnog mee te doen met het spel. Bij de start van de ARG was de doelstelling dat 1% van de medewerkers zou meedoen, die is dus ruimschoots gehaald. Maar veel belangrijker en het eigenlijke doel van het spel is dat er een duidelijke groei in verbindingen is tussen afdelingen en medewerkers op LinkedIn, Facebook en binnen de eigen netwerken.
De organisatie heeft nu goed in beeld wie de early adopters zijn en wie nieuwe ontwikkelingen met een afwachtende houding bekijkt. Zo kan Microsoft beter kijken hoe ze voor interne en externe communicatie welke mensen in te zetten. Voor de HR afdeling is in beeld gekomen wat mensen tegenhoudt om verbindingen met collega’s aan te gaan, welke persoonlijke en organisatorische oorzaken daar aan ten grondslag liggen. Hiermee kunnen nieuwe programma’s worden ontwikkeld om personeel beter bij de organisatie te betrekken.
Voor INDIE zijn de learnings zowel op het gebied van ARG als voor de eigen organisatie. Gabe McIntyre: “Binnen de ARG merkten we dat het omslagpunt kwam bij een Epic Win, een spel binnen het hele spel wat zo groots was en zo belangrijk om door te kunnen gaan. Als je die oplossing had gevonden, dan ging je ook door tot het einde.” Die Epic Win kwam in de vorm van een vrachtwagen met het logo van Silverline Society en een aantal cijfers. Dit bleken coördinaten te zijn die eenmaal ingevoerd op Bing Maps een code gaven om verder in het spel te komen. Lode Schaeffer: “Voor INDIE hebben we gezien dat de dynamiek tussen bureau, opdrachtgever en publiek echt is veranderd. Waar je voorheen een campagne bedacht en die over het publiek uitstrooide, ben je nu continu bezig met de opdrachtgever om de interactie met het publiek goed te beheren. Dat vereist een andere indeling van je werk en je planning.”
Microsoft heeft ondanks het voor velen dubieuze imago wederom laten zien dat ze als geen ander begrijpen waarom mensen bepaald gedrag vertonen en hoe ze daar mee moeten omgaan. Ze begrijpen dat met advertentie- en beïnvloedingstechnieken van de vorige eeuw niet elke doelstelling is te behalen. Met Project Crowley en Silver Line Society heeft de softwaregigant laten zien dat door middel van spelelementen mensen beter in beweging zijn te zetten om een bepaald gedrag aan te nemen. De vraag is natuurlijk of de vervolgstappen effect gaan hebben en of Microsoft inderdaad over een periode de collectieve productiviteit kan verhogen in Nederland.
Tot die tijd hebben Microsoft en INDIE een in mijn ogen lovenswaardig en prijswinnend concept uitgevoerd. Uniek in Nederland en hopelijk leidt het tot meer nieuwe inzichten in het reclamevak.
